Varias aseguradoras ya han implementado sus canales digitales de comercialización y contacto con el asegurado y fuerza de ventas, y muchas otras están en pleno desarrollo de estas herramientas. Pero esto no implica dejar de lado la relación con sus productores asesores de seguros. Es más, en muchas de ellas los PAS comisionan también por las ventas por los canales electrónicos. En este artículo, conoceremos más sobre los canales digitales de Federación Patronal, el Grupo Asegurador La Segunda, La Equitativa del Plata y Orbis Seguros.
Escribe Aníbal Cejas
La era digital invade todas las industrias y todos los procesos. En el seguro, cada mes se anuncia el lanzamiento digital de una nueva aseguradora.
Los canales digitales se utilizan para acercarse más al asegurado, al potencial cliente, y a la fuerza de ventas.
Desde que algunos grupos de usuarios están cambiando sus hábitos de consumo volcándose cada vez más a los canales digitales, los productores asesores de seguros han encendido sus luces de alarma. Temen perder protagonismo en la intermediación. Pero la novedad es que muchos de los nuevos canales digitales lanzados últimamente, como los que presentamos en esta nota, ‘integran’ al PAS en su estrategia. Las aseguradoras entienden que no pueden dejar afuera de esta nueva ola a quienes han sido su soporte durante décadas.
De hecho, muchos operadores reconocen que no habrían llegado a las posiciones de liderazgo que ostentan sin la activa participación de los productores y brokers.
De acuerdo al testimonio de Fernando Vallina, Subgerente General de Federación Patronal Seguros, los nuevos canales digitales que la Compañía lanzó hace poco más de un mes fueron desarrollados con la idea de brindar más servicio a su fuerza de venta. La aseguradora con sede en La Plata solo opera con productores asesores de seguros, desde hace 90 años.
«Desde 1921, cuando comenzamos nuestras actividades, trabajamos con productores asesores de seguros. Más de 7.000 productores de todo el país trabajan con Federación Patronal. Y nos dedicamos a desarrollar productos y servicios para que ellos puedan desarrollar su cartera.
Nosotros hemos lanzado nuestros nuevos canales digitales a fines de noviembre del año pasado. Tuvieron mejor recepción de la que esperábamos. En la primera semana de operaciones hubo más de 1.500 cotizaciones realizadas y 50 pólizas concretadas. También presentamos una aplicación para celulares que tuvo 10.000 descargas en los primeros 7 días.
Nuestra visión tiene muy en cuenta que muchos hábitos y costumbres en la sociedad argentina han cambiado. Por dar un ejemplo, gran parte de nosotros ya no nos trasladamos hasta el comercio para comprar una pizza, hacemos el pedido telefónicamente y/o lo hacemos a través de una aplicación de delivery.
Nosotros creemos que en el seguro, la gente también incorpora estas nuevas modalidades o maneras de consumir. Y no me refiero solo a los milennials o los centennials, sino que este proceso también involucra a personas de mayor edad. Estas facilidades que brinda la tecnología para consumir distintos productos y servicios también puede darse en el seguro».
Más adelante, Vallina afirmó que para mantener su actual posición de liderazgo en volúmenes de producción es necesario ‘subirse’ a la comercialización digital, pero sin descuidar su relación con los productores asesores de seguros:
«Una parte de la sociedad seguirá comprando por el método tradicional. Y otra parte lo hará por los nuevos canales digitales. Así como los canales digitales revolucionaron la industria del turismo, y hoy gran parte de los clientes realizan sus operaciones bancarias por medio de la computadora o el teléfono, en el seguro se vivirá un proceso similar.
Pero todo este cambio no significa abandonar el canal del productor asesor de seguros.
Federación Patronal hizo el esfuerzo para desarrollar sus nuevas aplicaciones digitales y para posicionarlas. Pero el producido de todo eso será para el productor asesor de seguros.
Desarrollamos un algoritmo (certificado por Bureau Veritas, para brindar transparencia en esta gestión) que relaciona la geolocalización con características de los productores. En consecuencia, y de acuerdo a dichos parámetros, el algoritmo asigna a cada nuevo asegurado un productor asesor de seguros. Nosotros entregamos al cliente la póliza, y al mismo tiempo le informamos los datos (nombre, mail, teléfono, etc.) del productor asignado. Por otra parte, instamos a nuestros productores a que tomen contacto inmediatamente con ese nuevo cliente para resolver cualquier duda que pudiera tener.
Para nosotros esto no es un canal más de comercialización, sino que es una nueva herramienta comercial que ponemos a disposición de nuestros productores».
Y concluyó: «Estamos convencidos que el método ‘tradicional’ de comercialización continuará vigente por muchos años. Del mismo modo, estamos convencidos que hay que apostar también a los medios digitales, siempre junto al productor asesor de seguros.
Solamente el 0,5% de la producción de primas de Federación Patronal se realiza en forma directa. Federación Patronal no fomenta la venta directa. Ese pequeñísimo porcentaje de venta directa se explica por los casos de las personas que se acercan a alguna de nuestras sucursales y quieren contratar un seguro. No les podemos decir que no. Con esto quiero explicar que el compromiso de Federación Patronal con sus PAS es total».
La venta y el servicio al PAS
El Grupo Asegurador La Segunda cuenta con un sitio ecommerce, www.lasegundaonline.com.ar, donde se puede hacer el proceso completo para la compra de una póliza de automotores. Para finalizar la contratación del producto, el cliente debe elegir un productor asesor de seguros, que recibe su correspondiente comisión. El sitio está activo en la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires y ofrece toda la gama de coberturas para autos de la Compañía.
La Segunda tiene presencia en casi todo el país. ¿Por qué esta nueva operatoria se limita a la zona metropolitana? Martín Faicht, Jefe de Marketing y Comunicación de la empresa respondió: «Iniciamos en CABA y GBA porque consideramos que en esas jurisdicciones existe un público propenso a la contratación on line. La restricción de contratación en estas zonas se efectiviza a través del código postal del riesgo.
Para completar el proceso de compra, el asegurado debe elegir un productor asesor de seguros. Al momento de realizar la contratación del seguro, se le presenta un listado de las agencias más cercanas a su domicilio y el cliente debe elegir una de ellas.
Con este sitio estamos complementando la agilidad del mundo digital con algo que consideramos imprescindible: el asesoramiento profesional del productor asesor de seguros».
Asimismo, se mostró satisfecho con los resultados alcanzados hasta el momento: «Este sitio arrancó en septiembre. Es un desarrollo muy nuevo. Desde entonces se han concretado 100 pólizas en este sitio.
Estamos en una tasa de 10% de conversión sobre las consultas realizadas. Es decir, que de cada 100 personas que visitan el sitio 10 contratan un seguro».
Luego, enfatizó: «El productor de seguros es nuestro principal aliado estratégico. Es quien mueve el negocio en la organización. Nosotros consideramos que la interacción y el asesoramiento humano en el seguro son irremplazables. Esta es la manera en que nosotros vemos el negocio. No se trata solo de pagar los siniestros y brindar cobertura. Es necesario acompañar al cliente en su proceso de compra y en todas las etapas de su interacción con la compañía. Y esto, las personas lo hacen mejor que las máquinas».
En 2019 la aseguradora tiene planificada la incorporación de un nuevo ramo ‘no obligatorio’ al sitio www.lasegundaonline.com.ar, pero aún no se ha definido cuál será este ramo. Están en ese proceso de decisión.
«Nosotros entendemos que el impacto de la tecnología en la comercialización de seguros es positivo -evaluó Faicht-. Primero, porque se amplían las posibilidades de las personas de recibir distintos productos y servicios. Las personas pueden recibir productos y servicios casi en tiempo real, según sus necesidades, en cualquier momento y en cualquier lugar.
También vemos un impacto positivo en el proceso de ventas. La realidad es que hoy la gente averigua mucho por Internet pero compra poco por este canal. A medida que los volúmenes de ventas on line comiencen a crecer, al productor le quedará más tiempo para su asesoramiento profesional y mejorar su servicio. Y pensamos que en el futuro una parte importante de la venta se orientará hacia los canales digitales».
APPs para la venta
En octubre de 2018, Orbis Seguros también lanzó su canal de comercialización on line, «de la mano de nuestros productores asesores de seguros», según la expresión utilizada por Horacio Santcovsky, Director Comercial de la Compañía.
La empresa ha lanzado dos aplicaciones para dispositivos móviles (Orbis Asegurados, Orbis Productores) y también comercializa a través de su portal en Internet:
https://www.orbiseguros.com.ar.
«La App Asegurados se lanzó en agosto de 2015 mientras que la App PAS entró en operación en enero de 2016. Y el módulo de venta on line (cross selling) lo lanzamos a fines de octubre 2018 y empezó a funcionar el 1º de noviembre. Entre la web y las apps tenemos más de 20.000 interacciones diarias, desde cotizaciones, emisiones, impresión de pólizas, carga de denuncias, hasta -por ejemplo- pago on line», detalló Santcovsky.
«Trabajamos de la mano de nuestros PAS, por lo tanto las acciones comerciales se hacen a través de ellos, sea por nuestros canales digitales o sobre la acción de venta convencional», aclaró el ejecutivo.
Luego, explicó: «Desde nuestra aplicación Orbis APP Asegurados, nuestros clientes pueden realizar la impresión de sus pólizas y los certificados de cobertura, la denuncia de los siniestros, el pago on line, obtener información de suma utilidad y, desde octubre pasado, incorporamos el módulo de venta on line de la mano de nuestros productores para que nuestros asegurados puedan adquirir un seguro de accidentes personales, hogar y bolso protegido; y estamos trabajando para ir incorporando progresivamente otros productos que ofrecemos.
De esa manera, ayudamos a nuestros PAS a ampliar su cartera, mientras que ampliamos el abanico de propuestas para quienes confían en nosotros.
A su vez, la App para productores les permite acceder a la información necesaria para apoyar a sus clientes y poder administrar su cartera de asegurados, la liquidación de comisiones, emitir pólizas on line, descargar y consultar los manuales de producto, entre muchas otras opciones».
En Orbis Seguros, cuando un cliente compra su seguro a través del canal digital de la Compañía, el productor comisiona por esa venta.
«Al concretarse la emisión de la póliza de la venta on line, el sistema de Orbis dispara dos mails: uno al asegurado en el cual se le detalla la información del producto que compró y los datos de su productor para que le pueda dar todo el servicio de post venta; y otro al productor en el cual se le informa que su cliente ha adquirido un nuevo producto y el detalle de la cobertura. La comisión es la misma que la que cobraría en un canal tradicional», declaró Santcovsky.
«Para nosotros es primordial juntar la tecnología con nuestros PAS, quienes son el motor fundamental de nuestra compañía como fuerza comercial», insistió, porque «entendemos que son el canal idóneo para realizar el asesoramiento adecuado a nuestros asegurados que, además de confiar en nosotros, creen en la persona que los acerca a nuestra compañía; y a su vez, son el apoyo fundamental para todo lo que es el servicio de post venta».
Para finalizar, resaltó: «La modernización de nuestros canales digitales siempre está pensada con la inclusión del PAS como parte de nuestro esquema comercial porque sabemos que son y serán el vínculo natural y eficaz de relacionamiento con nuestros asegurados.
Sin asegurados, no hay empresa y, por ende, sin PAS no hay sistema que nos permita existir».
Fuerte en redes sociales
Desde hace unos dos años, La Equitativa del Plata comenzó a tener importante presencia en distintas plataformas digitales. Según el testimonio de Gustavo Falke, Gerente Comercial de la entidad, esta nueva política tiene dos objetivos muy claros: «En Facebook, Instagram y en su nueva página web www.laequitativa.com.ar la intención es acercarnos a potenciales asegurables; y a través de Linkedin y nuestra plataforma de servicios On Line dirigirnos a nuestros productores y tener la posibilidad de acercarnos a nuevos productores».
«Consideramos a la tecnología y a los canales digitales como herramientas que cumplen la función de hacer más ágil y eficiente la operatoria de administración y gestión de cartera para los productores y en el caso de los asegurados de satisfacer la demanda de seguros por el canal digital, pero siempre teniendo al Productor como eje de nuestras acciones comerciales, ya que es nuestro único canal de nuestra oferta aseguradora», amplió.
La Equitativa aun no ha lanzado aplicaciones para dispositivos móviles pero «está en nuestros planes tener en el mediano plazo una APP para asegurados y otra para nuestros productores», según Falke.
De todos modos, la Compañía también comisiona al productor por las ventas que se realizan a través de la web: «Cuando un asegurable decide contratar un seguro de La Equitativa del Plata, la póliza se emite directamente a nombre del Productor de la zona de influencia en donde reside el asegurado. Y la comisión es la misma que tendría el Productor si él hubiese concretado la venta y/o emisión de la solicitud.
Nuestro criterio es el de distribución geográfica en primer término, y en segundo hemos desarrollado una fórmula ‘equitativa’ para la distribución de pólizas que asigna al asegurado a un Productor Asesor de seguros.
Tomamos esta decisión porque consideramos que el asesoramiento que realiza el productor a posteriori de la emisión del contrato de seguros, es fundamental para la correcta interpretación de la cobertura contratada, y porque en el caso de un siniestro, el asesoramiento integral que brinda el productor es fundamental.
No menos importante para nosotros es poder fidelizar al asegurado que opta por un canal digital y, de esta manera, poder personalizar nuestra oferta aseguradora a través del contacto personal con su productor de seguros».
Después, Falke apuntó: «En La Equitativa consideramos al Productor de seguros que nos representa como único intermediario entre los Asegurados y la Compañía. Tomando esa premisa como base, creemos en el valor agregado que genera el productor en el asesoramiento integral de los bienes del asegurado.
El canal digital de contacto con un potencial asegurado tiene muchos beneficios, ya que se acercan asegurables de todos los rincones del país, y esa demanda la satisfacemos acercando nuestra oferta aseguradora a través de nuestra red de productores.
El productor asesor de seguros es quien tiene contacto con nuestros asegurados, quien asesora correctamente ante la suscripción de un seguro, quien contiene al asegurado ante un siniestro y le da un mayor valor agregado a nuestra oferta aseguradora. En ese contexto, nosotros tomamos la tecnología como una herramienta para facilitar las necesidades de nuestros asegurados y productores, pero nunca como un fin.
La capacitación continua y el profesionalismo que destaca a nuestra red de Productores hace necesario que realcemos el valor que tiene para nosotros y, en definitiva, también para el asegurado.
En estos tiempos de call center y de despersonalización de la atención, consideramos que es fundamental valorizar la función intrínseca de nuestros productores, siendo ellos nuestros socios estratégicos en la comercialización de nuestros seguros».
Y analizó: «Los canales digitales de demanda de servicios de seguros en el mediano plazo tendrán un peso específico mayor; en ese sentido, estamos explorando las distintas alternativas que nos ofrece este canal con la premisa de canalizar dicha demanda a nuestra red de productores, quienes son el único canal de comercialización de nuestros seguros y quienes le dan un valor agregado diferente a la hora de contratar, fidelizar y asesorar en caso de siniestro al asegurado que se acercó a través de la redes. Los sectores más jóvenes de nuestra sociedad demandan mayoritariamente este tipo de contacto con las aseguradoras. No obstante ello, el valor del Productor para nosotros es fundamental en la intermediación que genera este canal digital».
Los servicios financieros están cambiando rápido. Y algo parecido ocurre con los seguros. Existe una creciente digitalización de los servicios y los canales de compra. Algunos clientes, sobre todo los más jóvenes, no buscan solo un simple producto o servicio sino una completa ‘experiencia’ satisfactoria.
Se entiende que para este segmento es muy importante informarse y contratar un seguro de manera rápida, ágil y sencilla. Y hacia esto van varias aseguradoras argentinas, la mayoría de ellas ‘de la mano de sus productores asesores de seguros’.