Dialogamos con Federico Ferrea, Gerente del Área de Sistemas del Grupo Asegurador La Segunda; Miguel Ángel Urrutia, Director de Sistemas y Tecnología de Galeno Seguros; Andrés Fiorotto, Coordinador de Transformación Digital de Río Uruguay Seguros; y Diego Bosetto, Gerente de Planeamiento Estratégico de Libra Seguros, acerca de las metas que estas aseguradoras quieren alcanzar con su proceso de transformación digital. También hablamos sobre el análisis y la gestión de la información de los clientes mediante herramientas como la inteligencia artificial, que ayudan a la hora de perfilar un cliente, analizar su comportamiento y, además, sobre cómo se logra recopilar toda esa información.
Escribe Aníbal Cejas
Federico Ferrea, del Grupo Asegurador La Segunda, comentó que desde la compañía ven los procesos de transformación digital y cambio como una oportunidad para mejorar e incorporar nuevas metodologías de trabajo, tanto en los proyectos específicos que incorporen tecnología como en los otros. «Entendemos que lo que se necesita es una respuesta más rápida a las necesidades de los clientes, de forma más simple y mediante la menor cantidad de interacciones posibles, estar sólo donde se agrega valor, pensando en simplificar los procesos y que esto sea percibido por el cliente», remarcó.
Miguel Ángel Urrutia, de Galeno Seguros, dijo que para la aseguradora el principal objetivo de su proceso de transformación digital es «crecer comercialmente y transformarnos en líderes del mercado asegurador en los próximos años».
«Estamos convencidos que en el corto plazo el 90% de las transacciones serán digitales y estamos transformando digitalmente a la compañía, redefiniendo procesos e innovando a través de la tecnología», puntualizó.
Además, afirmó que en Galeno esperan lograr «una mejora de la calidad de atención a nuestros clientes para fidelizarlos y, de esta manera, poder ofrecerles otros productos que podrían necesitar, ya que conocemos su perfil de consumo».
«También esperamos aumentar nuestro volumen de prima captando nuevos clientes. La clave es llegar al cliente o potencial cliente lo más rápido posible y en el momento adecuado», sostuvo.
Recientemente, Río Uruguay Seguros cumplió 60 años de vida. Al respecto, Andrés Fiorotto destacó: «El proceso de transformación digital no tiene otro objetivo que la continuidad sustentable de la empresa durante los próximos 60 años, aunque sin dejar de lado los principios y valores que tuvieron nuestros fundadores. Seguimos muy de cerca los avances de esta cuarta revolución industrial que comenzamos a transitar, y la velocidad nunca antes vista con la que la humanidad duplica sus conocimientos. Esto nos pone en la puerta de un cambio radical en la forma de ofrecer y contratar servicios, con factores como la Inteligencia Artificial o el 5G jugando un papel predominante».
Al mismo tiempo, Fiorotto, revalorizó la importancia de la atención personalizada a los clientes por parte de los productores asesores de seguros dentro de la empresa: «No olvidamos que el servicio del seguro tiene un factor humano irremplazable, y es ahí donde queremos poner el foco. No sólo somos una empresa del interior que se fundó con un fuerte compromiso social, sino que además, transitamos estos primeros 60 años de la mano de los productores. Por lo que nuestra intención es digitalizar, pero sin dejar de ser humanos.
Como todo el sector, estamos avanzando sin un manual de uso, con mucho por investigar y aprender, pero con convicciones claras al respecto. Y justamente, la falta de un ‘manual de la digitalización’ es lo que hace que no nos planteemos rigidez al momento de establecer objetivos. Preferimos las metodologías ágiles y los resultados de corto plazo, que son los que nos permiten corregir en forma permanente».
Acto seguido, Diego Bosetto, de Libra Seguros, explicó: «Uno de los grandes retos en los que estamos focalizando nuestras acciones estratégicas es mejorar de forma integral la experiencia de nuestros clientes (fidelizando los actuales y buscando sumar a los futuros). Las expectativas de los clientes han ido evolucionando y aumentando, ya no se limitan a recibir información de productos y transitar un proceso de contratación sin sobresaltos. Se fue desarrollando un nuevo perfil de consumidor que busca en cada compra o contratación disfrutar de una experiencia más simple, transparente y con mejor comunicación. Ha cambiado completamente el escenario en donde buscamos desarrollar, crecer y consolidar nuestro negocio. En la medida que los clientes buscan mayor simplicidad, además de experiencias, ahora están enfocados en contratar servicios que cubran sus necesidades particulares y a demanda. Elegirán hacer negocios con compañías que les ahorren tiempo y les ofrezcan servicios a su medida.
En LIBRA estamos trabajando de manera muy intensa para enfocar 100% la transformación de relaciones transaccionales en servicios donde la experiencia sea altamente satisfactoria, a la altura de las nuevas exigencias. En esto radica nuestra innovación para transformar el mercado».
Urrutia, por su parte, contó que en Galeno le dan suma importancia a ubicar al cliente en el centro del negocio, rodeándolo de todos los servicios necesarios para que logre autogestionarse. Según el ejecutivo, para poder lograr esto, «tuvimos que transformarnos en un grupo virtualmente expuesto y con mucha presencia en las redes sociales. Abrir virtualmente la compañía nos obliga a ser muy cuidadosos y a rever todo nuestro servicio. Por eso estamos muy presentes en las redes, donde la gente nos hace sugerencias todo el tiempo, generando una comunidad virtuosa que nos permite mejorar continuamente nuestros servicios».
Perfilar al Cliente desde la Gestión de Datos
Consultamos a los entrevistados acerca de qué significa perfilar a un cliente desde el punto de vista de la gestión de los datos y cómo ayuda la transformación digital de las entidades y la Inteligencia Artificial (IA) para lograr este objetivo.
Desde La Segunda, Ferrea señaló: «Existe una gran cantidad de interacciones con nuestros clientes en diferentes momentos del ciclo de vida con la compañía, entendemos que tener todos estos datos centralizados nos permite conocer mejor y pensar en propuestas más a medida para los clientes. Estamos actualmente trabajando para poder tener un sistema unificado de todos esos datos que manejamos de los clientes».
Sobre este tema, Urrutia resaltó: «En Galeno contamos con una Base Única de Clientes (BUC) en la que están los datos de nuestros clientes de todas las empresas del grupo, permitiéndonos conocer su perfil y catalogarlos/agruparlos según hábitos de consumo, tipos de productos que contrata, ubicación demográfica, composición familiar, etc. Hoy contamos con muchísima información, y el gran desafío en el que estamos abocados es explotar y segmentar los datos para que podamos utilizarlos comercialmente, llevando a cabo un análisis predictivo y con modelos de simulación.
Queremos seguir innovando y para eso estamos comenzando a trabajar con tecnologías como blockchain e Inteligencia Artificial, que nos permitirá en un futuro próximo contar con ventajas competitivas en el mercado asegurador. Esto está relacionado con la capacidad que esta tecnología tiene para identificar, incluso antes de que aparezcan, tendencias de mercado y futuras necesidades de nuestros clientes, mejorando con ello las posibilidades de que aumente el nivel de satisfacción de éstos en proporciones desconocidas hasta la fecha. Es por ello, que el gran desafío de Galeno es ir adaptando nuestros sistemas CORE al uso de la Inteligencia Artificial, adaptándonos así al contexto que impone el rápido ritmo de desarrollo de la transformación digital para poder estar mejor posicionados en el mercado asegurador, pudiendo -gracias a ello- andar dos pasos por delante del resto de los competidores del sector».
Luego, Bosetto planteó: «Hasta el presente, en la industria de seguros hemos generado y almacenado miles de datos e información de transacciones para cada póliza. El verdadero disparador disruptivo ya no es la cantidad de datos sino cómo profundizar en la detección y manejo de datos inteligentes del cliente, sus comportamientos y su uso, que combinados con la información específica de las pólizas nos permitan profundizar en la segmentación de clientes según perfiles de riesgo, reorientando la gestión según modelos de rentabilidad, buscando un alto impacto en la reducción de costos y la optimización de márgenes del negocio.
Gracias a la digitalización y el uso de IA vamos sumando cada vez más iniciativas que mejoran la experiencia de los clientes y nuestros productores asesores, entre los que destacamos ofrecer cotizadores online, póliza online, herramientas de venta digital, facilitar a los asegurados la carga de denuncias online, dar seguimiento al proceso de compra y entrega de repuestos para reposiciones parciales, agilizar desde el portal web la descentralización de tareas para los PAS, entre otros ejemplos que también incluyen procesos y tareas a cargo de proveedores externos.
Todo este contexto operativo va acompañado de procesos estructurados y soluciones que cubren los requisitos regulatorios de competencia y tratamiento de datos».
A su turno, Andrés Fiorotto aseguró: «Hacer un gran uso de los datos es uno de los desafíos más grandes que tiene una aseguradora en este camino, porque el éxito no depende sólo de la implementación de la tecnología. Nos encantaría que fuera tan fácil como comprar una licencia de software y hardware de alta gama, pero nada más alejado. Estamos hablando de un cambio cultural, donde el cliente se pone en el centro de las operatorias y desde allí, tenemos el compromiso de conocer a cada uno como si fuera único. Pero aquí hay otro factor: venimos de un modelo conservador en el que el asegurado era apenas representado por un número de póliza y sus datos se desparramaban en un rompecabezas conformado por un montón de piezas, entre las que estaba la propia aseguradora, prestadores de servicios, PAS, etc.».
Y luego agregó: «Cuando hablamos de cambio cultural nos referimos precisamente a entender que el cliente busca no solo omnicanalidad, sino calidad de atención en cualquier punto de contacto. Ahí entra en juego una eficaz y comprometida gestión de los datos de todas las partes, con reglas de juego claras y transparentes. Por supuesto que la IA nos ayuda a procesar esa información y obtener resultados maravillosos, pero en la medida que todos comprendamos la responsabilidad en la obtención y administración de esos datos».
Muchas fuentes de información
El análisis de la información sobre el comportamiento de los clientes tiene diferentes tratamientos en las compañías consultadas.
Sobre Galeno, Urrutia informó: «Hacemos el análisis desde la BUC, ya que tenemos información consolidada de sus primas y premio emitidos, el importe de sus pagos, los cobros que recibió por siniestros, los pagos realizados por terceros, etc. Contamos con toda la información necesaria que nos permite analizar al cliente por hábitos de uso, permitiéndonos tomar decisiones comerciales y de fidelización adecuados para cada segmento de clientes. La ventaja de contar con una BUC corporativa, es muy beneficiosa para nuestra compañía aseguradora debido a que cuenta con miles de potenciales clientes de nuestras otras compañías para ofrecerles productos, dependiendo de sus hábitos de consumos, entre otras variables, que desde el área de inteligencia comercial evalúan constantemente».
A su vez, desde La Segunda, Federico Ferrea enfatizó: «Tenemos diversos análisis de los comportamientos de los clientes, desde que ingresa como cliente y en puntos definidos de interacción. Se analiza su satisfacción y qué cosas nos piden o qué le gustaría que ocurra, dependiendo del proceso. Como mencionaba anteriormente, nos estamos enfocando en el monitoreo de la experiencia del cliente, lo cual, en lugar de mirar una foto, nos está permitiendo ver la película de lo que el asegurado vivencia durante su ‘customer journey’. Esto nos permite ir haciendo ajustes a medida que detectamos demandas; recibimos sugerencias que pueden transformarse en soluciones concretas para generar una mejora continua en la experiencia del cliente».
Sobre este mismo tema, Bosetto expresó: «La recolección cada vez mayor de nuevos datos se potencia con el uso intensivo de canales digitales, desde diferentes dispositivos, con intervención en redes sociales o con la instalación de dispositivos de monitoreo, lo que nos está permitiendo tener una visión más completa de los clientes.
Hoy en LIBRA, apoyados en soluciones de telemática, ya podemos acceder a información detallada sobre el vehículo y el comportamiento del asegurado en su conducción, lo que nos permite trabajar propuestas diferenciadas con descuentos relacionados con su buena conducción, nivel de uso y/o comportamiento, entre otros elementos.
La avalancha de nuevos datos creados por estos dispositivos permite comprender a nuestros clientes más profundamente, dando como resultado nuevas categorías de productos, precios más personalizados, con una entrega de servicios a la medida y cada vez más en tiempo real».
En Río Uruguay poseen diferentes herramientas para cada situación. Al respecto Fiorotto detalló: «Particularmente nos estamos basando mucho en la tecnología Watson de IBM, con la que ya estamos pudiendo obtener información que va desde el comportamiento de los clientes en nuestras plataformas digitales, hasta el seguimiento del viaje que cada uno hace a lo largo de su relación con la empresa. Este año estamos trabajando fuertemente en la transformación de nuestros equipos de trabajo, enfocándonos en perfiles más relacionados a la ciencia de los datos y la experiencia de cliente, y esperamos tener pronto datos concretos respecto a las variables que usaremos como KPI para el modelo digital».
Recopilar la Información
Sabemos que la información a las compañías suele fluir hacia distintos departamentos, es por ello que nos interesa saber de qué manera, cada una de las empresas consultadas, logra recopilarla para luego poder analizarla.
En el caso de La Segunda, Ferrea aclaró: «Actualmente tenemos información de las interacciones con ellos, así como su historia dentro de la compañía. Se está trabajando en un proyecto de centralización de todos los datos e interacciones con los clientes. Esta base única centralizará la información de nuestros clientes y de sus perfiles ampliando a las que tenemos actualmente».
Urrutia reveló que en Galeno «toda la información que fluye entre los distintos departamentos, termina a través de diferentes procesos actualizando la BUC en tiempo real, ya que es utilizada comercialmente no solo por la compañía de seguros, sino por todas las empresas del grupo».
«Para poder lograr esto, tuvimos que adecuar los procesos, como comenté anteriormente, de todas las empresas y fue uno de nuestros primeros grandes pasos en el constante camino de la transformación digital del Grupo Galeno. Hay una visión comercial corporativa que considera al cliente como un cliente integral de la compañía y queremos que nos vea como facilitador de sus necesidades», marcó el ejecutivo.
Finalmente, Andrés Fiorotto, aseveró: «La implementación de CRM es una de las claves para conseguir esto, además de una correcta integración con nuestro CORE, que desarrollamos en conjunto con la empresa TECSO. Desde el punto de vista de la tecnología no hay muchos secretos: una política de datos clara y efectiva, combinada con un software potente que ofrezca una interfaz intuitiva para todos los involucrados allanan buena parte del camino. El factor clave es el cambio cultural», concluyó.