Los ejecutivos comerciales consultados expusieron sus estrategias para enfrentar este contexto de retracción de la economía. Novedades: Intégrity lanzará la versión móvil de su Portal de Productores (el Portal de Asegurados ya tiene su versión para celulares), y presentó un seguro para el hogar a primer riesgo absoluto. Nación implementó un programa semanal para hablar con los asegurados que tuvieron una mala experiencia. Y lanzó un seguro de Salud, incursionando en este ramo. Rivadavia tiene una nueva línea de productos para motos y presentaron un producto Premium del ramo Combinado Familiar. Y Triunfo creció 61% en premios e invirtió en una Insurtech.
Escribe Aníbal Cejas
Es un difícil momento para cumplir con los presupuestos y objetivos anuales de ventas. La recesión también se siente en el seguro. Hoy, más que nunca, es necesario estar cerca de los productores asesores de seguros y ser fieles a las condiciones comerciales pactadas con los intermediarios. Y adaptar la operatoria al proceso de transformación digital que vive el mercado.
Estrategias
¿Cuál es la estrategia de las Compañías para vender en este contexto económico? Juan Ignacio Coria, Gerente de Marketing y Desarrollo Comercial de Intégrity Seguros, respondió por el caso de su aseguradora: «La estrategia de Intégrity Seguros se sustenta en ser una compañía multiproducto. Ofrecemos a nuestro canal de productores una amplia variedad de coberturas en casi todos los ramos de la industria, pero además buscamos complementarlo con tarifas acordes y competitivas de acuerdo al servicio que damos y el tipo de compañía que somos. No ofrecemos el precio más bajo del mercado ni tampoco el más caro, un precio acorde y justo es lo que buscamos. Entonces, tanto productores como asegurados saben que nuestro producto viene acompañado con la seriedad que nos caracteriza para brindarles un servicio de atención de alta calidad, nuestras encuestas en cuanto a liquidación de siniestros dan cada vez mejor, tanto de asegurados como de terceros, a los cuales atendemos por igual y eso también es valorado por el PAS».
Por su parte, Julio Salvioli, Gerente de Dirección Operativa y Comercial de Seguros Rivadavia, indicó: «Independientemente del contexto, nuestra estrategia comercial respeta siempre las mismas premisas: estar cerca y poner en el centro de la escena al cliente y a nuestros productores y, fundamentalmente, ser coherentes con la estructura de precios, los productos y servicios ofrecidos. Es decir, mantener las condiciones comerciales definidas en el tiempo.
Si bien en épocas de contracción económica se nota una disminución natural en la comercialización de los distintos productos que integran nuestra cartera, ser consecuentes y fieles a la política antes mencionada nos permite mantener niveles adecuados de ventas».
A continuación, Luis Vila, Gerente Comercial de Triunfo Seguros, sostuvo: «Este año hay que estar más cerca que nunca del productor asesor, generando nuevos productos y alternativas de venta.
Estar cerca del productor implica estar a disposición para cubrir cualquier problema que pueda existir, y trabajar para que toda la operación salga bien, como que el servicio de grúa opere bien, como pagar los siniestros de la mejor manera.
Y seguir desarrollando productos competitivos para que el productor asesor disponga de opciones para vender.
Así, hemos crecido en premios 61% en el último año (ejercicio 2018/2019 versus el anterior). Obviamente, ese crecimiento se explica en parte por el aumento de la prima debido al incremento de las sumas aseguradas por la inflación, pero también hay una porción importante de crecimiento genuino. Es decir, nuestra estrategia fue acertada, y ello se demuestra por el crecimiento alcanzado.
El principal motor de crecimiento de la prima son los productores asesores. Para apoyarlos hemos desplegado una buena cobertura a lo largo y ancho del país con agencias propias y estamos brindando a nuestros productores productos y respuestas acorde a sus necesidades. Nada más que eso. Mientras otras compañías se han alejado del productor, con políticas erráticas, nosotros apostamos a este canal».
Cerrando la rueda, Sergio Caruso, Gerente Comercial de Nación Seguros, informó: «La compañía ha establecido como sus pilares estratégicos la visión del cliente, la gestión de sus recursos humanos, la mejora de procesos y sistemas, y la definición estratégica de sus canales de venta. En un contexto económico no expansivo, más allá de tener un precio competitivo, queremos un servicio que nos distinga, que sea motivo de elección por parte de nuestros clientes. Los canales de venta siempre seguirán la línea de la multiplicidad con el objetivo de la colocación de productos para individuos, productos corporativos y, en particular, para dar soporte adecuado a las necesidades del Estado. Para la llegada a clientes individuales es fundamental nuestra nave insignia, que es el Banco Nación, el accionista principal, y en la misma línea otros agentes institorios, nuestras 37 sucursales propias y nuestro Centro de Contacto con el Cliente.
Para clientes de tipo corporativo trabajamos con un excelente plantel de ejecutivos de cuenta que asesoran de manera directa en todos los riesgos industriales, tanto aquellos demandados por compañías privadas con soporte financiero del Banco Nación, como por organismos públicos y grandes cuentas del Estado Nacional. También damos cobertura a pymes y empresas corporativas a través de nuestro canal de intermediarios, los principales productores y brokers que operan dentro del mercado de seguros, a quienes atendemos con otro grupo de ejecutivos».
El ‘viaje’ del cliente
Optimizar los servicios para mejorar la experiencia del usuario siempre es clave. Como expresó Coria, éste debe ser un objetivo en todo momento, no solo cuando hay recesión: «Para nosotros mejorar la experiencia del cliente (tanto del Productor Asesor como del Asegurado y del Tercero) no es una variable que esté asociada al contexto o un complemento para vender más en época de crisis. Desde hace varios años tenemos un plan de trabajo en mejora de procesos que da como resultado la mejora en la experiencia en general. Confiamos plenamente que el camino para ser competitivos como compañía en el futuro es ofrecer una experiencia satisfactoria en cada punto de encuentro que estos públicos tienen con nuestra marca».
Y añadió: «De cara al Productor Asesor, trabajamos consistentemente en mejorar su principal herramienta que es el Portal de Productores, en el cual recientemente mejoramos los cotizadores de auto y hogar, bajando sustancialmente la cantidad de tiempo que tardan en obtener una cotización, completando menos campos y en menos tiempo. Nuestro Portal ya es bastante completo, donde además de estos cotizadores de auto y hogar pueden cotizar negocios de Motos, Integral de Comercio, Consorcio, Caución, Transporte de Mercaderías, Incendio, Robo, Responsabilidad Civil, Accidentes Personales y AP Colectivo. Cuentan también con todas las funcionalidades principales de gestión del PAS: consulta de su cartera, comisiones, cobranzas, movimientos, inspecciones, siniestros, emisión de certificados y hasta consultar sus puntos del concurso anual de incentivos.
Estamos trabajando para lanzar antes de fin de año la versión móvil del Portal de Productores, lo que les permitirá operar desde sus celulares con mayor facilidad que actualmente».
Asimismo, Coria enfatizó que han invertido mucho en el desarrollo de canales de relacionamiento con sus asegurados: «Tenemos abiertos los principales canales de contacto para que elijan de qué manera lo pueden hacer: desde un chat en nuestra web, hasta Facebook, Twitter o telefónicamente donde incluso nuestro preatendedor automático evacúa las principales dudas para que no tengan la necesidad de hablar con un operador.
Cuentan, además, con el Portal de Asegurados y su versión móvil, Intégrity Geo, donde pueden acceder fácilmente a su póliza en digital, los datos de su Productor Asesor, certificados o la posibilidad de solicitar la asistencia mecánica directamente desde estas plataformas, como también realizar una denuncia de un siniestro obteniendo automáticamente el número del mismo.
Tanto para el Asegurado como para el Tercero hemos mejorado en gran medida los formularios de carga de siniestros, automatizando varios pasos internos que ellos no ven, pero que nos permiten acelerar los tiempos de procesamiento y evaluación de los mismos para darles respuesta en menor tiempo. De hecho, desarrollamos un nuevo circuito de comunicación para que tanto asegurado y tercero, como el PAS involucrado vayan recibiendo avisos con cada movimiento del siniestro, lo que ayuda a bajar la ansiedad y saber que el mismo se está moviendo en el proceso».
Luego, Salvioli explicó: «Respecto de la optimización de la experiencia de los usuarios, desde hace un tiempo a esta parte, venimos trabajando activamente en aspectos relacionados con post venta, tanto en los sistemas de atención comercial del asegurado, como en los relacionados con los siniestros. Por ejemplo, en cuanto a los sistemas de atención a los asegurados, implementamos un nuevo modelo apoyado en herramientas tecnológicas de gestión de clientes.
En lo referente a siniestros y en virtud de la complejidad que implica la atención de los mismos, en particular los de Automotores por la diversidad de marcas y repuestos, sumado a los naturales faltantes de estos últimos, desarrollamos un sistema de seguimiento y control superador, que apunta a mejorar constantemente los tiempos y la calidad de la atención. Por otra parte, también con el soporte de soluciones basadas en nuevas tecnologías, hemos trabajado en un sistema de gestión de siniestros menores, que apunta a mejorar no sólo la estructura de costos, sino que también posibilita ofrecer mayor celeridad y certeza al asegurado en la provisión de ruedas, cristales y cerraduras de sus vehículos, entre otros elementos».
En tanto, Caruso remarcó: «El cliente y su experiencia con la compañía en los momentos críticos es un factor clave. Por ese motivo nos comunicamos de manera regular para realizarles una breve encuesta que nos permite establecer el NPS relativo a nuestra calidad de servicio.
Más aún, establecimos un programa semanal donde llamamos a aquellos clientes que han tenido una mala experiencia para entender en profundidad cada caso y que ello nos sirva de información clave orientada a la mejora. En ese sentido, la velocidad de respuesta y la calidad de la misma son fundamentales, por lo que trabajamos en la capacitación de nuestro personal y revisamos con espíritu crítico nuestros sistemas y procesos de manera que las modificaciones redunden en una mayor eficiencia y en menores tiempos.
A través de estos años, hemos conseguido una excelente cartera cuyo principal desafío es retenerla dentro de un mercado cada vez más competitivo y una economía que continua recesiva, con lo cual el ‘journey’ del cliente con Nación Seguros debe estar posicionado entre los mejores del mercado asegurador, ese es uno de nuestros grandes desafíos».
La gestión comercial en la era digital
Las aseguradoras también adaptan su gestión comercial a la digitalización del sector asegurador. En este sentido, Vila contó: «Estamos haciendo desarrollos web para digitalizar nuestros procesos, para que se pueda cotizar y emitir un producto desde la página de la entidad. Y desarrollando aplicaciones para hacer más fácil la operatoria del PAS. En el corto plazo tendremos novedades. Incluso, tenemos participación accionaria en una Insurtech. Pero siempre colocando al productor asesor en el centro de nuestra estrategia».
Caruso, por su parte, manifestó: «Tenemos operativa nuestra solución web, Mis Seguros misseguros.nacion-seguros.com.ar/, para autogestión donde el cliente puede tener acceso a todas sus pólizas, descargarlas, imprimirlas, realizar consultas y también, efectuar sus denuncias de siniestros. Esta misma aplicación puede bajarse al smartphone mediante la app, de manera que accede a la información de forma inmediata, pudiendo así cumplir con cualquier requisitoria incluyendo la de control policial, y en línea con lo establecido por la SSN.
Por otro lado, hemos implementado nuestro Asistente Virtual en Whatsapp llamado NILO, el cual le permite resolver al cliente gran cantidad de trámites en forma rápida y amigable. Desde nuestra propia web http://www.nacion-seguros.com.ar/ se tiene acceso a todos nuestros servicios y a nuestra plataforma que permite adquirir cualquiera de nuestros productos, además de recibir abundante información en cada caso».
Después, Coria habló sobre las herramientas tecnológicas que están utilizando para apoyar la gestión comercial: «Principalmente y desde hace ya 3 años que para la gestión comercial utilizamos una de las mejores tecnologías existentes que es el CRM de Salesforce que le ofrece a nuestro staff comercial una herramienta profesional de primer nivel para su gestión diaria con el canal de ventas, contando con información certera del negocio en tiempo real, pudiendo detectar mejores oportunidades y llevando un seguimiento más exacto de cada contacto.
Desde el área de Marketing, como mencioné antes, pensamos constantemente cómo aportar valor a la comunicación del Productor Asesor con sus asegurados, desarrollamos herramientas o piezas para utilizar en los espacios digitales que hoy se utilizan y tenemos un programa de capacitación para nuestros productores que se basa principalmente en temas de marketing digital».
Acto seguido, Salvioli expuso: «El proceso de digitalización no sólo se está dando en la gestión comercial, sino que éste debe aplicarse a todos los procesos empresariales críticos del negocio. De esta manera, no sólo mejoramos los costos de operación, sino también que la adaptación se ve reflejada necesariamente y se traduce en un mejor servicio a los PAS y los clientes.
En tal sentido, nuestra Empresa actualmente se encuentra en un proceso de inversión importante en nueva tecnología, con el firme convencimiento de que, en el mediano plazo, esto tendrá un gran impacto en la comercialización y la resolución de siniestros. Del mismo modo, y fundamentalmente, las nuevas tecnologías deberán constituir una herramienta de apoyo para que nuestros productores asesores de seguros estén en condiciones de brindar un servicio de calidad, eficiencia y rapidez a los clientes».
Nuevos productos
Consultado acerca del lanzamiento de nuevos productos o mejora de los existentes, Coria marcó: «Recientemente lanzamos Hogar Pack, un producto de seguro para el hogar a primer riesgo absoluto, con planes cerrados y precio prestablecido para que nuestros productores asesores tengan una alternativa rápida para poder hacer cross-selling de sus carteras de modo más efectivo. En conjunto con el lanzamiento, hemos desarrollado desde Marketing diferentes piezas para que puedan comunicar el producto en plataformas como Facebook, Instagram y vía WhatsApp».
Sobre las novedades de Nación Seguros, Caruso dijo: «Iniciamos el año con el lanzamiento de un seguro de Salud, inaugurando el ramo. Trabajamos en la detección de necesidades de cobertura tanto en líneas personales como en líneas corporativas, y dentro de estas últimas estamos analizando coberturas para riesgos cibernéticos.
El mercado es variable, cambia, se adapta, se modifica, no podemos pensar que los productos no sigan esa tendencia si queremos tener éxito en la colocación de los mismos. No hay un camino más directo que escuchar al consumidor, entender sus necesidades y ser flexibles para poder ofrecer las coberturas que cubran esas expectativas al costo al cual se equilibre la relación precio-valor».
A su turno, Salvioli señaló: «En el último tiempo, apuntamos a consolidarnos en el ramo Motovehículos, ofreciendo una nueva línea de productos para motos que ha tenido una gran aceptación por parte de nuestro canal de ventas y clientes, permitiéndonos en el presente ejercicio obtener un crecimiento por encima de la media de mercado.
Asimismo, lanzamos un producto Premium del ramo Combinado Familiar, denominado ‘Hogar Más’, estructurado con coberturas adaptadas apropiadamente a las nuevas necesidades de las viviendas y las familias, con costos competitivos, también con una excelente repercusión en nuestros canales.
En cuanto a los nuevos productos sobre los que estamos trabajando, apuntamos al desarrollo de Otros Ramos, sin descuidar nuestro liderazgo en Automotores. Cabe destacar que, actualmente, nos encontramos avanzando en la etapa de análisis y priorización, pensando no sólo en la mejora de distintos productos tradicionales, como ser los Integrales en sus diversas modalidades, Transporte o Responsabilidad Civil, sino también en otros productos que hoy, a raíz de los cambios sociales y en la vida diaria, nuestros productores y clientes nos exigen».