Clientes más demandantes y exigentes, menos conformistas, con necesidad de información completa, detallada, rápida y al instante, marcan sin duda alguna un quiebre con la estructura tradicional de las empresas de seguros. La aseguradora del futuro podemos pensarla como un servicio orientado al cliente y sus necesidades en su totalidad. Se espera que la aseguradora brinde servicios adicionales a la atención del siniestro luego de ocurrido, se reclama un contacto continuo y no solo periódico en determinados momentos, se espera un cambio en la propuesta de valor. La nueva clave de lo esperado por los clientes de un seguro está en la asistencia.
Escribe Dra. Gabriela Álvarez
Modelos de Negocios
El paradigma del seguro tradicional que conocemos hasta ahora tiene fecha de vencimiento. Los incentivos que tenían tanto compañías como clientes con la ayuda de la tecnología finalmente pueden ser posibles. La posibilidad de prevenir los siniestros en diferentes ramos cambia por completo el modelo de negocio de las compañías de seguros. Los cambios demográficos, marcados por jóvenes nacidos y criados con la era digital ya incorporada, marcan nuevas necesidades y requerimientos. Clientes más demandantes y exigentes, menos conformistas, con necesidad de información completa, detallada, rápida y al instante, marcan sin duda alguna un quiebre con la estructura tradicional de las empresas de seguros. El surgimiento de los nuevos canales de venta, las redes sociales y la enorme competitividad y sed de innovación y superación que algunas compañías están demostrando marcan una diferencia entre quedarse observando de afuera o formar parte de la ola de transformación que se viene dando hace algunos años y que continuará sin duda alguna en los años venideros, cada vez con mayor rapidez.
El gran cambio
El cambio social y el uso de la tecnología, son sin duda el motor del gran cambio que estamos comenzando a experimentar. Los nacidos entre 1977 y 1994 son generaciones que viven permanentemente conectados a través de múltiples dispositivos, muestran una gran preocupación por el medio ambiente, tienen gran conciencia acerca de los hábitos de vida saludables y no le dan tanta importancia al poseer sino al experimentar. Ello se ha ido contagiando también al resto de la población, si miramos hacia atrás, ya que la forma de concebir a la mujer, los alimentos que consumimos, la importancia del deporte, la forma de trabajo a través del home working, la crianza de los hijos, los métodos de estudio, todo se ha ido modificando radicalmente. La toma de conciencia realizada por la sociedad acerca de muchos aspectos, sumado a las crisis económicas que también modifican la realidad y al uso imprescindible de la tecnología, han marcado el nuevo paradigma de los próximos años. Todos estos cambios impactan de lleno en los modelos de negocios, solo basta con pensar que será de la vida de las casas de revelado de fotos, de las agencias de viajes tales como las conocíamos, de los video clubes para el alquiler de películas, y de la gran cantidad de empresas que han tenido que cambiar el rumbo, casas de comidas rápidas ofreciendo alimentos saludables, el boom de las ofertas deportivas de lo más variado, la multiplicación de las dietéticas, entre otros miles de ejemplos. Podríamos decir que los cambios de hábitos, de valores y de las reglas del juego, son en realidad los que motivan estos avances.
Estos cambios en la forma de concebir los negocios no deben ser pensados a largo plazo, porque los cambios ya están entre nosotros. Los asistentes virtuales, los autos autónomos, vehículos 0 kilómetro con tecnologías y mecanismos de seguridad más complejos, el uso de drones en sus diversas aplicaciones, el internet de las cosas, big data, ya están modificando nuestra realidad.
Principales cambios de la Era Digital
Podemos resumir los principales cambios de la era digital, agrupándolos en social, móvil, precios e información.
• Social: la gente valora cada vez más la opinión de los demás aunque muchas veces no los conozcan, pero se aprecia su experiencia como cliente, qué recomiendan, qué critican, cosas buenas y cosas malas, se informan, quieren conocer detalles. Aquí es donde radica la mayor importancia de tener una buena reputación en las redes sociales. Ello hace a la empresa confiable o no confiable. Ello se ve incrementado por los millenials, acostumbrados a averiguar todo por internet, en forma detallada. Si hablamos de seguros, conocen precios, coberturas, información, pueden comparar coberturas y luego decidir dónde y cómo comprarlo. Modelos de negocios nuevos como Amazon, con miles de productos de lo más variado, empresas compitiendo a la vez para ganarse el cliente, formas de pago y envío garantizado, han sido copiados por el mundo del seguro, dando surgimiento a Marketplaces para comprar seguros, como insurify.com o comparaencasa.com
• Móvil: no solo haciendo referencia ya a la posibilidad de contratar un seguro, servicio o producto, desde un dispositivo móvil, situación que ya está incorporada a nuestra rutina habitual, sino sobre todo en lo que hace en el mundo asegurador al proceso de información y gestión de siniestros. Tener un accidente, informar la ubicación, poder sacar fotos y enviarlas en el momento, compartir los contactos de los accidentados, son servicios nuevos en plena expansión.
• Precios: la obtención de información a través de big data, genera inevitablemente -si se utiliza con inteligencia- la posibilidad de conocer en detalle cada riesgo, lo que hace a la previsibilidad de un determinado riesgo. Ello permite ofrecer coberturas acordes a la experiencia de ese cliente en particular, tal es así que, las compañías han lanzado al mercado productos donde se abona de acuerdo al buen uso que se le dé al objeto del riesgo. Compartir la información del GPS con la compañía de seguros permite evaluar el uso que tiene ese vehículo, la ruta que elige cada día, los horarios en que se usa, la velocidad e incluso la forma de conducir de ese cliente, y no sólo obtener un precio menor en caso de hacerlo responsablemente, sino la posibilidad de capacitarlo, entrenarlo y asesorarlo, para que mejore en caso de que la experiencia no sea del todo satisfactoria. Un precio menor por un riesgo menor que se puede prever de antemano.
• Información: como base de la transformación. Grandes volúmenes de datos manejados rápidamente de forma inteligente. Ello hace la llamada ‘inteligencia artificial’, analizar mucha información en poco tiempo y llegar a conclusiones que a un humano le llevarían años.
El Futuro en el Mundo del Seguro
El mercado asegurador también ha tenido que irse adaptando a estos cambios, si bien lo viene realizando a un ritmo mucho más lento si lo comparamos con los cambios a nivel mundial. Lo cierto es que de a poco van surgiendo nuevas ideas, nuevos productos y novedosas formas de comercialización.
Lo que ocurre puntualmente en el ámbito asegurador es un cambio en el foco de valor: la póliza base como la conocemos, ya no tiene valor para el cliente. El asegurado reclama más servicios, nuevas experiencias y un mayor uso del seguro. Su interés ya no se centraliza solamente en que le abonen un siniestro, sino que reclama más contacto con la aseguradora, más servicios, a cambio de un precio que paga todos los meses por servicios que muchas veces en años no utiliza. Se busca pasar de lo periódico a lo continuo, de lo masivo a lo customizado, de lo reactivo a lo proactivo.
Todos estos cambios y la tecnología que avanza a pasos agigantados nos llevan a la consideración de nuevos riesgos, un mundo sin los riesgos a los que estamos ahora acostumbrados. Los avances médicos, como así también la tecnología aplicada a la seguridad automotriz, pronostican un mundo mucho más previsible, donde junto al análisis de la gran cantidad de datos que poseemos, permiten realizar una labor ya no de atención rápida de un siniestro, sino de prevención del mismo. La prevención de la ocurrencia de los siniestros es un punto que incentiva a ambas partes, tanto al asegurado como a la compañía de seguros, pero hasta ahora no había forma de evitarlo, no se disponía de la tecnología para hacerlo o si estaba, era terriblemente costosa, pero ahora esa realidad ha cambiado y la prevención de los siniestros es en muchos casos altamente probable. Ello nos obliga a pensar en nuevos riesgos. ¿Qué pasaría si la gente ya no chocara, y si la expectativa de vida se extendiera a 100 años? ¿Si en lugar de robarme dinero al salir del cajero me sustrajeran los datos de las tarjetas de crédito y realizaran compras con las mismas? ¿Qué pasaría si hackearan mis datos personales y los aplicaran para diversos usos?
El surgimiento de estos nuevos cambios trae aparejado para las compañías de seguros grandes riesgos pero también grandes posibilidades. Las coberturas contra ciberataques son hoy en día cada vez más solicitadas, los directivos han tomado conciencia del peligro que éstos pueden representar para su empresa, llegando a provocar una interrupción incluso del negocio, con todo lo que ello implicaría.
La tecnología a adoptar por cada compañía dependerá en gran medida del rubro al que dedique su actividad. Una empresa dedicada a la comercialización de seguros de vida estará interesada en tecnologías de tipo computer vision, que le permitirían detectar datos para poder cotizar un seguro a través de una selfie. A una compañía de seguros de caución, le sería mucho más útil una tecnología vinculada a la automatización de procesos por bots. Si fuera una compañía dedicada al rubro agrícola, el uso de drones mejoraría su eficiencia y le daría la posibilidad de monitorear el riesgo.
La Aseguradora del Futuro
La aseguradora del futuro podemos pensarla como un servicio orientado al cliente y sus necesidades en su totalidad. Más allá del típico servicio tradicional, se requieren seguros a medida para cada cliente, ya no productos enlatados o masivos, sino coberturas orientadas a lo que cada asegurado necesita, lo que usa, cómo lo usa, a qué se dedica, qué tiene, qué le falta. Se espera que la aseguradora brinde servicios adicionales a la atención del siniestro luego de ocurrido, se reclama un contacto continuo y no solo periódico en determinados momentos, se espera un cambio en la propuesta de valor, no solo que lo indemnicen, sino que lo ayuden a prevenir el siniestro, que en definitiva es el objetivo buscado por todas las partes. La especialización de la oferta y el conocimiento del cliente, permiten trabajar con precios acordes al riesgo. No es lo mismo un buen conductor que uno malo y por ello no deberían abonar la misma prima, como así también el ejemplo de quien vive saludablemente y quien no lo hace, en lo que respecta a seguros de vida.
La nueva clave de lo esperado por los clientes de un seguro está en la asistencia.
Nuevas Coberturas. Nuevas Oportunidades. Más Servicios.
Como mencionamos anteriormente, el surgimiento de la tecnología ha permitido a aquellas empresas interesadas en su desarrollo y el aprovechamiento de sus beneficios, el surgimiento de nuevos productos y formas de relacionarse con el cliente. Las tendencias para los años venideros están marcadas por canales directos, procesos automatizados y uso de Apis (Automating Programming Interfaces).
A nivel mundial encontramos innumerables ejemplos de compañías que han tenido la inversión y creatividad suficiente para transformarse.
E-Colon ha desarrollado por primera vez en el mercado un asistente virtual con inteligencia artificial, capaz de hablar y vender seguros en forma fácil y simple. Julieta Bot está activa las 24 horas del día, los 365 días del año. A través de ella, se puede solicitar asistencia, la tarjeta de circulación, cotizar un seguro, contratarlo, denunciar un siniestro, acceder a tu documentación.
San Cristóbal Seguros ha lanzado la primera compañía de seguros totalmente digital Iunigo Seguros, la cual se maneja de una forma totalmente diferente a las demás aseguradoras, desde el lenguaje utilizado en su web, hasta la forma de comercializar los seguros, en forma totalmente on line.
Ya a nivel mundial han ido surgiendo nuevos productos, como seguros contra todo riesgo para vehículos de alquiler por horas como el publicitado por las empresas Axa y Eccocar; para coches eléctricos como el de Direct Seguros, que cubre daños en la estación de carga por vandalismo o robo del cable; o el primer seguro telemático de autos que se ajusta a los hábitos y la frecuencia de conducción de los clientes, de la firma Generali.
La firma Das España lanzó al mercado un seguro para proteger a los más jóvenes del ciberbullying. Junto a la app móvil Proofup, que tendrá que tener instalada en el Smartphone el menor, les permite hacer capturas o grabar cualquier situación de acoso para compartirla son sus padres, además de activar la geolocalización en situaciones de emergencia mediante un botón de alerta que envía un mensaje de auxilio a los progenitores con su ubicación exacta.
Generali ha desarrollado ‘Doctor online 24 horas’, una herramienta que permite a sus clientes contactar a su médico de forma más fluida y directa, dónde, cómo y cuándo lo requieran. Asimismo, ofrece también la opción de realizar video consultas con cita previa. Las mascotas y las plantas son también nichos que esta compañía se ha aventurado a cubrir, vinculándolos al seguro de hogar. Para los primeros, proporciona a sus clientes información y consejos sobre hoteles donde son aceptados o trámites para su enterramiento o incineración. En cuanto a los jardines, ofrece bibliografía y documentación.
Los seguros para drones, son también un nuevo riesgo muy requerido. Generali y Mapfre han desarrollado productos tendientes a proteger a empresas y autónomos frente a los daños que puedan causar estos drones a terceros durante el pilotaje profesional.
La Aseguradora Sura, ha lanzado Wesura, un producto orientado a un grupo de personas, básicamente amigos, destinado a la protección de la bicicleta, mascota, el celular, computador y Tablet, que suma descuentos y beneficios a medida que crece la comunidad, es decir, que la comunidad actúa como captador de clientes, como suscriptor y suma un beneficio que tiene que ver con la posibilidad de aprobar las reclamaciones a través de esta comunidad.
Como estos ejemplos, podríamos citar muchísimos más, de compañías que gracias a la creatividad, el análisis del mercado y el uso de la tecnología, han desarrollado productos innovadores que suman servicios al típico contrato de seguros.