Los Productores Asesores de Seguros y Brokers tienen importantes desafíos por delante en este mercado altamente competitivo, en donde la omnicanalidad y la distribución de seguros por plataformas tecnológicas sigue ganando terreno.
Escribe Aníbal Cejas
El canal de intermediación preponderante es el de Productores Asesores de Seguros (PAS) y Brokers. Pero enfrentan importantes desafíos en un mercado en plena transformación por el avance tecnológico y los cambios de hábito de los consumidores. ¿Cómo adaptarse a las nuevas condiciones? Este es el eje del diálogo con destacados corredores de Argentina.
Sobre las condiciones del mercado en el que deben operar los corredores, Juan Velarde, CEO AON Argentina, explicó que «sin duda, en un mercado blando de seguros como es el actual, el tema precio es una variable que importa» y que «asimismo, también hay falta de nuevos negocios por la demora de las inversiones». Por ello, sostuvo: «Claramente debemos ser competitivos en términos de servicio y buscar nuevos nichos».
Luego, Alejandro Guerrero, CEO de Marsh Argentina y Uruguay, se focalizó en los desafíos del Broker en el contexto actual: «El mercado de seguros es una parte fundamental de los Servicios Financieros que requieren las empresas y el Estado para consolidar la riqueza y explorar las oportunidades de crecimiento, y debe dejar de ser percibido únicamente como ‘mal necesario’ ante eventualidades negativas. Esta diferenciación es la característica propia de Marsh y por la que siempre se la ha reconocido.
Por su posición de liderazgo, el principal desafío de Marsh es siempre acompañar a aquellas empresas clientes que enfrentan nuevos riesgos y requieren soluciones de avanzada para proteger su patrimonio y ampliar sus oportunidades de negocios. Marsh siempre se ha posicionado como un aliado estratégico para el crecimiento de empresas que toman con seriedad sus riesgos y buscan alternativas que les permitan el crecimiento económico y la ampliación de su huella corporativa».
En tanto, Miguel Ángel García, Vicepresidente de Megapro, señaló que el principal reto de los corredores es «adaptarse a las nuevas modalidades de consumo, las cuales -si bien en nuestro mercado son más lentas comparadas con otros- se imponen cada vez más».
En este sentido, afirmó: «Esta adaptación o modificación en nuevas formas de encarar el negocio no sólo impone mayor capacitación técnica o inversión en tecnología, sino también utilizar cada vez más las nuevas herramientas, como la venta online o telefónica, pero con soporte personalizado, concreción de alianzas con otros PAS (en esto la Red Megapro es un modelo único), y desarrollo de nuevos productos que respondan precisamente a los cambios en los hábitos de consumo.
La comercialización a través de Internet es algo instalado a partir de una necesidad del cliente, pero eso no invalida la atención personalizada, sólo que ésta debe ser cada vez más profesional y concreta. Nuestra industria, en líneas generales, continúa ofreciendo las mismas coberturas desde hace muchos años, no supimos atender con la misma velocidad con que cambiaron los hábitos en la población; atender con mayor celeridad esos cambios, es otro de los desafíos de Productores, Brokers y Compañías».
Después, Juan Manuel Manganaro, Gerente General de GAMAN Argentina, identificó dos objetivos centrales a alcanzar por todos los colegas: «En primer lugar, la retención de la cartera de clientes que poseemos actualmente y crecer en el contexto de una economía aún en desarrollo, con fuertes vaivenes y bajo una inflación que tiende a estabilizarse a la baja.
Luego, la incorporación de tecnología tanto en la venta como en la postventa y administración del negocio. Este desafío involucra la participación activa tanto por parte de las Aseguradoras como una necesidad de inversión de nuestra parte».
Asimismo, el ejecutivo detalló que los principales desafíos de GAMAN son: «Sostener el crecimiento con el objetivo de seguir ocupando posiciones de liderazgo en el mercado; aumentar nuestro posicionamiento de marca, tanto entre clientes directos como en el canal de PAS bajo el marco de un proyecto regional; y continuar con nuestro espíritu innovador, desarrollando negocios en áreas afines como los vinculados a la capacitación, a la prevención y análisis de riesgos y desarrollos ligados al mundo de la tecnología».
Seguidamente, Pablo G. Romasanta, Director Comercial de Romasanta y Asociados, subrayó que la principal competencia que condiciona a productores y Brokers es el precio: «La guerra de precios atenta contra el crecimiento de cualquier mercado puesto que la misma torta se reparte entre jugadores que pelean por el mismo cliente bajando lo máximo posible el precio de su oferta. Esto es una constante en todos los ramos y productos comercializados. Desde el simple seguro de automotores, hasta el más complejo Todo Riesgo Operativo. En todos el elemento definitorio suele ser el precio. Luego se pueden llegar a analizar coberturas, sublímites, deducibles, pero lo que define hoy la suscripción de la cobertura es el precio.
De esta manera, el desafío para Romasanta y Asociados hoy es que el productor tenga el mejor precio del mercado, con buenas comisiones y en Compañías con buena solvencia.
Lejos han quedado los análisis de coberturas y el replanteo de las mismas, que algunas veces se llega a dar pero como una segunda instancia, luego de presentar un costo ganador».
Más adelante, añadió: «El ciclo económico es algo pasajero (sea positivo o negativo) pero las tendencias culturales no son cíclicas sino acumulativas. Los cambios culturales no aumentan o disminuyen, sino que se acentúan en alguna dirección específica. En Seguros estamos algo retrasados respecto de ciertos cambios culturales, tanto en la manera de procesar y mostrar información de cara al cliente, como respecto de la manera en la que le hacemos llegar nuestra oferta. Es por ello, que nuestra principal preocupación de mediano y largo plazo pasa por la transformación del papel del productor (nuestro único cliente) de cara a un mercado donde las tendencias culturales apuntan a un nuevo perfil de intermediarios».
El PAS Sebastián Del Brutto, Socio Fundador y Director de seguro.com.ar, por su parte, consideró que los Brokers deben «buscar nuevos nichos, ser creativos, hacer alianzas colaborativas con otros brokers, adaptarse rápidamente a nuevas reglas», aunque reconoció que «intentar pensar en largo plazo es un desafío muy complejo en Argentina, pero creo que es la clave para diferenciarse».
En la misma línea, Cristian Bogni, Presidente de Global Solution Broker, analizó: «En un contexto altamente competitivo, entendemos que nuestro principal desafío es apoyar la gestión del Productor Asesor permitiéndole facilitar su trabajo con todas las herramientas actuales disponibles, que van desde la utilización de las últimas tecnologías que le permitan brindar un mayor servicio a sus clientes -ej. Globalia, una aplicación que estamos desarrollando para dinamizar la gestión de Siniestros-, hasta expandir su gestión de ventas con nuevas formas de comercialización disponibles a través del marketing digital.
El crecimiento y profesionalización de nuestra red es el mayor desafío para nuestro Staff».
En relación a las aseguradoras, dijo: «Hoy las Compañías no quieren hablar con los asegurados y les cuesta mucho exponerse en las redes sociales o en la interlocución directa.
Hoy los Asegurados tienen necesidades insatisfechas que sólo los Productores Asesores saben interpretar porque conocen sus hábitos de consumo, al tratarse de una relación directa y de trato cotidiano. En esta relación -Aseguradoras, Productores y Asegurados-, nuestro principal desafío está en construir el puente que una las posibilidades de las Aseguradoras con los proyectos de cada cliente y les ofrezca una solución satisfactoria. Debemos establecer una nueva marca con nuestra actitud, que les impida a las grandes corporaciones avanzar sobre la célula madre que identifica la actividad de todo intermediario, que impida amedrentar nuestra vocación de emprendedor, pero que a su vez nos permita trabajar en conjunto para lograr mejorar el índice de credibilidad y sustentabilidad de todo el sistema asegurador argentino».
Posteriormente, Sergio A. Rodriguez, CEO y Presidente SRG Broker de Seguros, puntualizó: «El mayor desafío de los PAS es la adaptación al cambio tecnológico y las nuevas formas de comercializar. Nosotros trabajamos bajo la política de Customer Centricity, donde nuestros clientes son el verdadero centro de nuestro negocio. Trabajamos en un programa de capacitación continuada para nuestra Red de PAS con el desafío de tener una red más profesional y con herramientas de cara a un cliente más racional, exigente y digital.
Como en todo ámbito, quien se adapta al cambio sobrevive y quien tenga la capacidad de anticiparse marca la diferencia».
Cuidar el canal
Luis Félix Noroña, Director de Global Solution Broker, se focalizó en la necesidad de mejorar de calidad de la atención de las aseguradoras a sus canales comerciales: «Si bien se ha avanzado mucho en este sentido, entendemos que los aspectos que deberían mejorar no escapan a lo que en la actualidad atraviesa a todas las empresas de servicios en la Argentina.
Es necesario contar con un servicio más sólido -desde la atención personalizada hasta recursos tecnológicos- para apoyar la gestión de Brokers y Productores.
Es imprescindible la presencia on-line de los canales de atención de las aseguradoras. El sistema multiplataforma de atención tiene que ser una realidad y no una promesa a cumplir. En plena explosión del uso indiscriminado de los distintos canales de comunicación, no es posible que desde las Aseguradoras no se responda con la inmediatez esperada por el canal: por ejemplo, un correo dentro de las 48 horas de haber sido enviado, o WhatsApp dentro del mismo día de enviado, siendo generosos con los tiempos.
Es muy necesario que los mandos ejecutivos reactiven la acción de coaching sobre el relacionamiento empático hacia sus recursos humanos, porque la mayoría de ellos está fallando precisamente en la interacción con los canales de ventas».
Sobre el mismo tema, Romasanta opinó: «En los últimos años se ha producido una especialización de los sectores de las aseguradoras. Esto es bueno, pero a su vez ha generado la pérdida de capacidad de análisis, especialmente en la primera línea (Ejecutivos de cuenta o Suscriptores Junior) que los sectores comerciales de antaño solían tener y que hoy es extraño encontrar.
En general, la atención comercial se ha apoyado mucho en la tecnología, controlando parámetros técnicos del negocio a través de los sistemas. Y así, se ha generado un factor común en la mayor parte de las aseguradoras, que consiste en que aquellas operaciones que se salen de los parámetros previstos por el sistema son las más difíciles de resolver.
Algún tiempo atrás, este tipo de situaciones requerían de análisis del ejecutivo comercial y de la búsqueda de una alternativa válida para el productor y su cliente. Hoy suele ocurrir que prefieren no suscribir, antes que realizar ese análisis para encontrar una alternativa. Sólo se trabaja sobre lo que está disponible.
Creo que mucho tiene que ver con este apoyo en la tecnología y en flujos de trabajo muy bien trabajados, que han mejorado mucho la tarea del intermediario y el resultado final del servicio, pero también han generado sectores comerciales totalmente dependientes de aquellos, sin capacidad de análisis. A esto se suman ahora nuevas generaciones de responsables comerciales que, apoyados en esto, han ido dejando de lado su formación técnica, la cual es fundamental a la hora de suscribir y analizar situaciones que salen de la lógica tradicional del negocio.
Muchas veces, para las generaciones de intermediarios más antiguas en actividad, esto suele confundirse con falta de interés en el trabajo del comercial.
Para mí, el principal problema no tiene que ver con motivaciones, sino con falta de conocimientos que la misma aseguradora ha generado en sus comerciales, producto de esta transformación y automatización de procesos en la cual se ven envueltos».
En sintonía, Rodriguez marcó: «Las aseguradoras debieran poner foco en la capacitación de sus empleados. Hoy el mercado tiene muchos idóneos en todo sin manejo de lo específico.
Por otro lado, debieran alentar la calidad y vocación de servicio; e inclusive, ver la forma de premiarla. Estamos viendo un detrimento y falta de compromiso por parte de los ejecutivos de las compañías.
Cuando tratamos con una persona comprometida y con ganas de hacer, los negocios fluyen y nos vemos motivados a trabajar con esa persona».
El principal canal del mercado, los PAS
Según cifras de la SSN, el 62% de la producción de seguros se canaliza por Productores Asesores de Seguros. Para Velarde, este dato no representa más que una validación del canal: «Significa que el cliente se siente cómodo en comprar de esta forma. Los productores o brokers somos una extensión que estamos habilitados para asesorar, recomendar y dar soporte técnico a nuestros clientes».
También, Bogni reflexionó sobre este tema: «Si bien tener una participación del 62% en el desarrollo del mercado asegurador es tener un rol preponderante, el gran desafío del Productor Asesor es incrementar dicho índice, a partir de:
• Entender que el cliente es más sensible al precio y considera que evitar al intermediario le permite pagar una prima menor en su póliza de seguro.
• Saber que el uso de las tecnologías e internet ha incrementado muchísimo el conocimiento del asegurado sobre los productos y los servicios que entiende debiera recibir.
• Comprender que el cliente se hace más independiente, disminuyendo la demanda de asesoramiento por parte del Productor Asesor.
• Observar que cada vez más clientes son demandantes de constantes mejoras en la facilidad de compra e interacción.
• Priorizar que todos ellos solicitan una mayor transparencia en la relación con el agente y con la aseguradora.
• Considerar que se ha disminuido la lealtad y la confianza en la actividad de asesoramiento que realiza el Productor Asesor, y es por ello que están menos enfocados a tener una relación personal en la contratación.
Bastaría con responder con eficiencia a estos puntos para reposicionar la participación del Productor Asesor en la venta de seguros varios puntos porcentuales por encima de los que hoy registra el órgano de control».
Del Brutto
Por otro lado, Romasanta puso el acento en que la tecnología no puede opacar lo esencial del negocio, esto es el relacionamiento sincero entre asesor y consumidor: «La tecnología está transformando la manera de consultar precios, al menos en los productos con mayor masividad, y no tardará mucho en transformar la manera de contratarlos. En la medida que la conectividad siga avanzando y las generaciones de consumidores vayan cambiando, el cambio será inevitable.
El desafío que proponemos a los productores de seguros que operan en Romasanta es transformarse. La transformación conlleva dos aspectos clave. El primero es aportar a la claridad del negocio. El asegurado tiene que poder disponer de información sobre su póliza en el momento que él lo desee sin depender para ello de una persona que se la entregue. Para que esto sea posible, el productor tiene que estar dispuesto a facilitarle al cliente conectividad con la información de sus pólizas, a través de una web de asegurados, un mail de la compañía, etc.
El segundo punto es la facilidad de contratación. Determinados tipos de productos tienen que estar al alcance del cliente, sin la necesidad de acercarse a una oficina o llamar por teléfono.
Y lo más importante, la figura del productor es indispensable para la actividad. Debe ser un asesor que se encuentre disponible al igual que hoy, para cualquier consulta respecto del producto contratado, y especialmente en el momento del siniestro.
Porque más allá de los avances tecnológicos y las transformaciones tecnológicas, el seguro es un negocio de personas, donde prima la confianza. Si bien debemos apoyarnos en las nuevas tecnologías, las personas y la confianza deben prevalecer para construir un Seguro cada día mejor».
En sintonía, Rodriguez detalló: «Este es un negocio de relaciones y nuestro punto de diferenciación con respecto a otros canales es precisamente la atención personalizada, profesional y el alto índice de retención de cartera.
Para aumentar nuestro porcentaje de participación debemos estar al corriente y ser vanguardistas en las nuevas formas de comercialización. El mundo está cambiando la forma de adquirir productos y servicios. Nosotros debemos encontrar las herramientas que nos acerquen aún más con nuestros clientes y dar a conocer nuestro valor agregado».
Chau efectivo
Recientemente, la SSN emitió la Resolución 40.541/17 que elimina, gradualmente, la posibilidad de que los Productores Asesores de Seguros cobren premios en efectivo, siendo sólo admitidos como medios de pago los electrónicos, bancarios y cheques. Entre los brokers, hay voces a favor y en contra.
Velarde evaluó positivamente la medida: «En un mundo que se bancarizó, ¿cómo no se va a bancarizar el sector? Estamos a favor ya que ordena y brinda claridad a los procesos y eficientiza los tiempos».
Otro aspecto a considerar, planteado por García, es atender las necesidades concretas de los distintos tipos de clientes: «No es lo mismo un cliente individual que una PyME o Gran Empresa ya que por el volumen de sus primas utilizan distintos medios de pagos. Por otra parte, se debe atender la realidad del interior del país, muy distinta a la de CABA y GBA, donde existe gran cantidad de locales para canalizar los cobros electrónicos (Rapi Pago, Pago Fácil, etc.) y muchas sucursales bancarias. Ello no ocurre en pequeñas localidades, donde el Productor es el único medio para canalizar el pago de la póliza.
Si se atienden esas necesidades, la bancarización del mercado individual puede repercutir en descomprimir en parte la carga administrativa de los productores».
Del Brutto se manifestó a favor de «la transparencia y la legalidad del cobro seguro, y en combatir a los operadores que no trabajan en la legalidad», pero aclaró que «también hay que pensar en cómo afectará al canal esta medida, cuáles efectos tendrá dejar de ser intermediario en la cobranza, la disminución de ingresos por convenios con aseguradoras, y habrá que analizar el impacto en zonas del interior del país con poco acceso a sistemas de pago alternativos, que seguramente serán perjudicadas».
Manganaro, por su parte, comentó: «El cobro manual es una oportunidad para conversar cara a cara con el cliente, y no podemos caer en la ingenuidad de que los Bancos no van a utilizar la información obtenida con el pago como una oportunidad para incrementar sus propias ventas.
No estamos de acuerdo en que estas medidas se tomen sin tener en cuenta la voz del productor de seguros, que sin dudas no lo aceptaría si pudiera elegirlo».
Omnicanalidad
Para muchos Productores Asesores de Seguros la estrategia omnicanal llevada adelante por algunas aseguradoras constituye una amenaza.
En cambio, Velarde lo ve como «una oportunidad y un canal que se suma para llegar al cliente y a los mercados». Así lo reconoció el directivo, que reveló que Aon Argentina está analizando la manera de llevar al menos una parte de su negocio a este medio.
Por su parte, Guerrero relató: «La multiplicación de canales de venta y las plataformas de internet sólo amenazan a aquellos productores o brokers que se concentran en los productos ‘commodity’ del mercado de seguros.
Suponer que la acción de Productores y Brokers es sólo ‘vender’ un seguro minimiza y daña la verdadera función que cumplimos. No hay que olvidarse que la denominación apropiada de nuestra actividad es ser Productores ‘Asesores’ de Seguros. El asesoramiento es clave en la función, hasta tanto no exista un algoritmo o una modalidad de inteligencia artificial que pueda suplantar el consejo y la experiencia de gente profesionalmente preparada para dar a los clientes un correcto asesoramiento. Esos medios de distribución sólo sirven para la verificación de precios de mercado. Dejan de lado la calificación del cumplimiento de las aseguradoras, la eficiencia y atención en el momento del siniestro y, por sobre todo, el contenido del producto que se pretende adquirir. La persecución de precios es sólo un factor, importante por cierto pero no único, del objetivo de los clientes de poner la protección de su patrimonio en las manos correctas.
Demasiadas veces se ha visto que las ofertas más económicas representan coberturas más limitadas o compañías sin vocación de honrar sus compromisos, que sólo buscan el cash-flow que el mercado ofrece».
Luego, Manganaro puntualizó: «La venta multicanal existe desde hace años y el Productor Asesor de Seguros supo mantener su rol y posicionamiento como asesor. También es cierto que la tecnología ya se instaló como una nueva herramienta de venta, la cual debería verse también como una oportunidad de nuevos negocios para el PAS.
Por ello hemos desarrollado El Asegurador On Line, el primer agregador/multicotizador web con foco en el Productor Asesor de Seguros».
Por último, Del Brutto puntualizó: «La omnicanalidad será una amenaza sólo si no nos adaptamos a los cambios que se están dando desde hace ya un tiempo. En otros mercados, Internet domina las ventas, como el caso de turismo. En seguros el proceso es más lento. De todas formas, hoy el consumidor comienza el proceso de búsqueda de opciones desde la web y luego compra con su gente de confianza, siempre que los precios sean similares.
Hace 6 años lanzamos seguro.com.ar, un comparador de seguros on line. El sitio está en constante aprendizaje, probamos y modificamos sobre la marcha. Y estamos compartiendo nuestra tecnología y aprendizaje con otros colegas con el fin de un beneficio mutuo».
