En un nuevo aniversario de Informe Operadores de Mercado, consultamos a un grupo de productores asesores de seguros de distintos puntos del país acerca de la situación actual del mercado, el papel del corredor de seguros, y cómo los está afectando la transformación digital.
Escribe Aníbal Cejas
La participación de los productores asesores de seguros en la intermediación de primas del mercado argentino ha crecido, levemente, en los últimos dos años. Así lo revela el estudio sobre ‘Canales de ventas de las entidades aseguradoras’ publicado por la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN) el 13 de mayo pasado.
Entre 2016 y 2017 los productores asesores de seguros (PAS, incluye a las personas físicas y a las organizaciones de PAS) intermediaron el 65,1% de las primas. En 2016 esa cifra fue de 63,3%.
Mientras tanto, la cantidad de Agentes Institorios inscriptos (el registro que lleva la SSN se creó en 2013) ya asciende a 269 entidades.
La Superintendencia de Riesgos del Trabajo puso en marcha la Póliza Digital de Riesgos del Trabajo, que los PAS entienden que disminuirá su participación en dicho ramo, aunque algunas aseguradoras (como Federación Patronal y Berkley ART) ya advirtieron que seguirán apostando por los productores como único canal de comercialización.
Por otro lado, la SSN ha encarado una serie de inspecciones en todo el país con el objetivo de erradicar a los inescrupulosos que comercializan seguros sin la debida autorización.
En este marco, el proceso de transformación digital que vive la industria aseguradora (en la Argentina y en el mundo) es otro foco de preocupación para el único canal profesional del mercado: los productores asesores de seguros.
Algunos temen que las nuevas tecnologías faciliten la contratación de seguros en forma directa con las aseguradoras, evitando al canal comercial de PAS.
Otros, lo ven como un cambio inevitable, una ola a la cual los productores también pueden y deben subirse.
Desde este punto de vista, el asesoramiento profesional no podrá reemplazarse, y esto es la piedra angular de la discusión toda vez que los riesgos son cada vez más complejos.
La situación del PAS
Raúl Fraire, Productor Asesor de Seguros de Córdoba, Titular de Grupo PAS, puso de relieve que «conforme una sociedad se desarrolla, aumentan sus riesgos, y es incumbencia del productor asesor de seguros el análisis de esos riesgos junto a las familias, instituciones, empresas, otorgando soluciones asegurativas acorde a las expectativas de todos esos sectores».
Asimismo, marcó que en nuestro país «con el CCCN surgen nuevos riesgos que, agregados a los existentes, obligan a quienes desarrollamos la intermediación profesionalmente, como es el caso de los productores asesores de seguros, a difundir los conceptos de previsión y prevención mediante la contratación de pólizas de seguros».
Y aclaró: «Si bien se han incorporado nuevos actores, comercializando pólizas de seguros, entendemos que no tienen los recursos necesarios para otorgarle al mercado una experiencia que los lleve a nuevas contrataciones. Por otro lado, en Argentina la intermediación profesional es una actividad cada vez más demandada combinando factores como emprender un negocio propio que además involucra a otros miembros de la familia y que permite agregar valor al sistema económico».
Luego, Fernando Pérez, PAS de San Carlos de Bariloche, Titular de la Agencia local de Meridional Seguros, acotó: «Los productores asesores de seguros estamos atravesando algunas ‘turbulencias’ como, por ejemplo, la desafortunada implementación de las Resoluciones 46 y 47 de la Superintendencia de Riesgos de Trabajo, que habilita a los empleadores a solicitar cotizaciones directamente a las ART pasando por alto a los productores. También, la decisión de la Superintendencia de Seguros de obligar a los PAS al re-empadronamiento, lo cual implica hacer más tramites y cumplir exigencias, etc., algo que para muchos resulta complejo.
Por otro lado, mediante la figura del agente institorio (obsoleta en los tiempos que corren) un vendedor de una cadena de electrodomésticos puede ofrecer seguros varios. Con todo esto, realmente sentís que ‘te mojan la oreja’…
Al margen de estas desavenencias, la intermediación de los PAS sigue siendo el principal canal de ventas para la mayoría de las Compañías de Seguros».
Más adelante, Mariano Quintana, PAS de SMG-Life, quien ejerce su actividad en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, puntualizó: «El desarrollo incipiente que tuvimos de seguros de Vida en la Argentina se comenzó a gestar en 1995 con el desembarco de varias compañías líderes debido a la estabilidad de la moneda lograda con la convertibilidad. Así, se comenzó a comercializar fuerte el seguro de Vida con Ahorro y Capitalización, ya que a los argentinos nos interesa cubrir y amparar a nuestra familia, pero sobre todo nos preocupa nuestra situación al jubilarnos. Este producto soluciona las dos problemáticas al mismo tiempo.
Pero luego el escenario cambió y la inflación que vivimos y la consecuente devaluación de la moneda, más la inestabilidad económica, provocó que el análisis de la variable ‘ahorro’ del producto se volviera inviable, obligando al productor asesor de seguros a concentrarse exclusivamente en aquel sector del mercado conformado por familias con hijos pequeños, quienes realmente ven la necesidad imperiosa de proteger a su familia. Esto último no es un mercado menor, pero claramente reduce la posibilidades».
Otra experta en Vida es la PAS María Rosa Blanco, de Mendoza, quien también preside APAS Cuyo. Ella se refirió a la manera en la cual la transformación digital está impactando en la actividad del productor asesor de seguros: «El cambio es lo único permanente en la sociedad. Siempre hay cambios. Y ahora nos ha tocado a nosotros, los productores asesores de seguros. Y viene un cambio importante, habrá que cambiar la mentalidad y adaptarse al nuevo mercado digital. Para ello, tenemos que salir de nuestra zona de comodidad y analizar cómo nos pueden ayudar las aseguradoras. Todos aquellos que nos adaptemos al cambio tenemos una gran oportunidad».
Cerrando la rueda, dialogamos con Alberto Cáceres, Productor de SMG Life, quien se desempeña en el Broker Marquet Consultores, de Neuquén Capital. Para él, los PAS se enfrentan a dos universos de clientes a los cuales hay que acercarse con métodos bien diferenciados: «Por un lado están los ‘millennials’ que suelen consumir seguros (y otros servicios) a través de las plataformas que ya conocemos.
Desde mi punto de vista de planificador financiero, considero que vamos a tener que incorporar esa ‘cultura’ para mantener nuestra cartera y también captar al mercado de los ‘millennials’. Es necesario que los planificadores financieros armemos una estrategia para llegar a este segmento. Pero hay que recordar que en el Seguro de Vida y en la Planificación Financiera es muy importante el encuentro ‘cara a cara’ con el cliente para indagar en sus necesidades.
No obstante, entiendo que ‘las plataformas’ son muy útiles para captar nuevos clientes de la mencionada generación. Luego, viene el momento en el que ese nuevo cliente comienza a conocer y confiar en su asesor y, de esa manera, se comienza a desenvolver con él ese aspecto comercial que resulta muy interesante porque se trata de clientes jóvenes.
Después tenemos a los clientes más ‘tradicionales’. Hoy, la mayor parte de mis clientes tiene entre 40 y 58 años de edad. Pero en el mercado también existen los clientes de 20 a 39 años. Y hay que llegar a ellos también».
Y, ¿cómo es la búsqueda de referidos para llegar a ese grupo etáreo? Cáceres respondió: «Generalmente son los hijos de nuestros clientes de siempre. Son jóvenes que están estudiando. La gran mayoría de mis clientes son profesionales, y en una amplia proporción (alrededor del 50% de los casos) sus hijos continúan con la profesión de sus padres. Otro porcentaje importante son jóvenes empresarios PYME. A este nicho llegamos como referidos de sus mayores».
Más adelante, agregó: «En el caso de los Seguros de Vida existe un amplio campo para crecer porque menos del 20% de las personas cuentan con un seguro de Vida. Me refiero a un seguro de Vida ‘en serio’, a un producto que realmente atienda las necesidades del cliente. Observo que muchos clientes creen estar asegurados, pero cuando el productor indaga un poco más, vemos que no tienen pólizas, sin coberturas de enfermedad o incapacidad, o con coberturas muy, muy por debajo de sus necesidades. A partir de esta realidad, comienza nuestra tarea de planificación financiera».
La transformación digital
Quintana se mostró optimista respecto del impacto del proceso de transformación digital en la industria aseguradora: «Me parece excelente; como en todas las industrias, reduce el tiempo invertido en procesos administrativos facilitando los procesos comerciales y de asesoramiento, que además es el valor más importante que tiene un productor a la hora de competir contra procesos digitales comerciales, al menos por ahora…».
Blanco, por su parte, reconoció que el proceso de digitalización del mercado viene avanzando rápido pero que cada uno se adapta a su propio ritmo: «La adaptación cuesta más a algunos PAS que a otros.
A los PAS de la generación ‘millennial’ no les cuesta tanto, se adaptan rápidamente porque han nacido con la tecnología. Entre los mayores, observo un grupo que se adapta y otro que se resiste. Pero al final del proceso, todo el canal comercial terminará sumándose a la era digital».
A su turno, Fraire destacó: «La transformación digital ha comenzado hace muchos años, y es a nivel global. Esto comenzó con la primera web que permitió emitir pólizas on line revolucionando la industria del seguro. Las aseguradoras han invertido muchos recursos y los productores asesores de seguros vivimos digitalmente desde ese momento.
Lo que surge como más reciente, y es interpretado por muchos como una amenaza, son los medios digitales que acercan la aseguradora al asegurado facilitando las tareas, como la confección de una denuncia. Sin embargo, el rol de asesoramiento, interpretando las necesidades del asegurado, evaluando riesgos, asistiendo emocionalmente en un siniestro, es propio del productor asesor de seguros y hoy constituye una oportunidad, fundamentalmente para los integrantes de las nuevas generaciones que pueden interactuar con sus congéneres entendiendo y otorgando soluciones acorde a su impronta».
En cambio, Pérez se mostró preocupado porque «una empresa de primera línea nacional se jacta de tener el canal de PAS con el mayor porcentaje de ventas del mercado asegurador (80%), siendo la media del 60%; pero por otro lado, esta misma empresa desarrolló una aplicación para que un usuario contrate y reciba directamente la póliza de su auto, desde un Smartphone, ¿se entiende?».
No obstante, el profesional reflexionó: «La transformación digital es inevitable, o te subís al tren o quedas relegado con futuro incierto. Dentro de este contexto, no percibo esta transformación como una amenaza.
Actualmente en mi organización estamos, junto a la empresa que represento, acompañando a un productor referente de San Martín de los Andes, el cual está desarrollando una página web propia para la suscripción de seguros con la intención de trascender fronteras.
La tendencia mundial es la suscripción digital. Pero, dentro de un marco de contención profesional, el asesoramiento a través de la intermediación de un PAS siempre será importante».
En la misma línea, Cáceres dijo no sentirse ‘amenazado’ por la transformación digital del seguro, pero sí ‘ocupado’: «Estamos trabajando para desarrollar nuevos productos y competir. No nos sentimos amenazados porque en la actualidad los distribuidores masivos de seguros de Vida, como los bancos, ya realizan mal esta tarea, sin asesorar adecuadamente. ¿Qué va a cambiar porque ahora ese mismo banco distribuya a través de una página web? Nada. Por eso, nosotros -en Vida- seguimos teniendo oportunidad, porque nuestro asesoramiento es irremplazable».
Sumándose al concepto, Quintana enfatizó: «Claramente es en Vida donde el productor asesor debe tener una entrevista personalizada en la que se analizan con el cliente variables profundas de la vida familiar; una plataforma digital no puede ni siquiera acercarse a reemplazar ese momento».
Y por casa, ¿cómo andamos?
¿Cómo se suben los PAS a la ola de la transformación digital en su propias organizaciones?
Quintana comentó: «En mi organización, la plataforma digital es una gran herramienta que hace que el trabajo que hace 10 años llevaba una semana, hoy sea realizado en algunas horas, o a veces en minutos».
Cáceres, en tanto, especificó: «Soy consciente que los productores tenemos que incorporar las nuevas tecnologías. Pero también hay que utilizar la imaginación. La tecnología es lo que se viene. Si uno quiere seguir vigente, tengo que subirme a las redes sociales. Hay que utilizar Facebook, Twitter e Instagram. Un productor no puede dejar de apoyarse en estas redes. Mis clientes utilizan estas redes para solicitarme copia de sus pólizas, la facturación de las pólizas para deducir ganancias, etc. Ya ni usan el teléfono para comunicarse».
Acto seguido, Blanco relató: «Comencé mi actividad como PAS en 2010. Hasta entonces me había desempeñado en ALICO. Hace 8 años me incorporé a CNP, una Compañía que siempre apostó por la tecnología. Ya en 2010 todo el trabajo se realizaba por Internet, en su extranet llamada Mercurio. Aunque, por supuesto, la venta de seguros de Vida Individuales se realiza mediante entrevistas cara a cara.
Ahora bien, ¿qué pasa hoy en mi organización? Estamos desarrollando nuestra propia página web. Y así, incrementaremos nuestras posibilidades de comunicar a todos los PAS de la organización mediante las distintas redes sociales».
A continuación, Pérez señaló: «No sólo apoyamos proyectos de nuestros productores referentes, sino que del mismo modo estamos en proceso de crear una página Web de nuestra organización desde donde se podrán suscribir determinados riesgos como seguros de Accidentes Personales, Bolso Protegido, etc. En forma paralela, determinados clientes -a los que denominamos Gold- por el combo y permanencia, puedan acceder a determinados trámites de consulta».
En tanto, Fraire subrayó: «Utilizamos todos los recursos provistos por las tecnologías y las aseguradoras, acorde a nuestras posibilidades, buscando la triangulación entre nuestros asegurables, asegurados, la aseguradora y la organización.
Acompañamos a las aseguradoras aportando nuestro expertise, y exigiendo que esos desarrollos incluyan trazabilidad de las acciones que realiza el asegurado, para inmediatamente poder participar, promoviendo el cierre de nuevas operaciones, asistiendo en los siniestros y en las inquietudes que se presentan».
Por último, Quintana expresó: «La tecnología vino no sólo para quedarse sino para profundizarse y generar grandes cambios. Pero la palabra ‘cambio’ no debe asustarnos, sino ayudarnos a potenciar nuestro negocio.
Los cambios tecnológicos por ahora están siendo en áreas administrativas, aun en procesos comerciales. Nuestra principal virtud es el vínculo humano y el asesoramiento, y no la realización de cotizaciones o de procesos administrativos».