Analizamos el perfil del nuevo consumidor de seguros de la mano de Marcos Gaido, Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros; Julieta Fondeville, Gerente de Marketing y Customer Experience de Allianz Argentina; Yoel Rangel, Gerente Comercial de Libra Compañía de Seguros; y Luciana Capuya, Jefa de Marketing de Intégrity Seguros. ¿Cuáles son los nuevos hábitos de consumo de los clientes de seguros que surgieron con la pandemia? Y, además, ¿qué significa pasar de un enfoque basado en el producto a uno basado en la experiencia del cliente en este contexto?
Escribe Lic. Aníbal Cejas
De izquierda a derecha, Yoel Rangel, Gerente Comercial de Libra Compañía de Seguros; Luciana Capuya, Jefa de Marketing de Intégrity Seguros; Marcos Gaido, Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros; y Julieta Fondeville, Gerente de Marketing y Customer Experience de Allianz Argentina.
La pandemia creó nuevas características en los consumidores, y nuevos comportamientos. Los nuevos hábitos de consumo están influenciados por el temor a participar de lugares públicos, y al presente y al futuro económico.
En el contexto de nuestro mercado, los aseguradores se abocaron al análisis de las nuevas tendencias de consumo para adaptar su oferta de coberturas y para encontrar oportunidades para atender a las nuevas necesidades de sus clientes de una manera mucho más específica.
Sobre esta cuestión, Yoel Rangel, Gerente Comercial de Libra Compañía de Seguros, explicó: «Con el transcurrir de la pandemia surgieron varios tipos de consumidores, todos influenciados por el contexto. El más notable es el que se vio obligado a adaptarse a la tecnología y a los mecanismos virtuales. Mecanismos y procesos que vinieron para quedarse y que también generaron un avance tecnológico muy positivo en el mercado.
Por otra parte, este cliente es mucho más consciente de lo que necesita y para qué lo necesita, por lo que demanda productos y servicios adaptados, justamente a sus necesidades específicas. Ahora, además de recibir mucha más oferta, tiene más tiempo para detallar y comparar a fondo las características y bondades de cada producto o servicio. Razón por la cual, seguimos apuntando a la creación de productos a la medida de nuestros consumidores como Orange Time, Producto Mujer, nuestra nueva línea de productos de Personas, entre otros».
Luego, Luciana Capuya, Jefa de Marketing de Intégrity Seguros, explicó: «La pandemia aceleró procesos tecnológicos en las Compañías y exacerbó tendencias que se venían vislumbrando en los últimos años. El tradicional cliente mutó a un usuario digital que exige soluciones a medida, de forma rápida y ágil.
En cuanto a los consumidores de seguros, si bien pertenecen a distintas franjas etarias, han adoptado mayoritariamente características extraídas de los millennials y manejan el lenguaje tecnológico con naturalidad, lo que supone un desafío importante para las empresas del sector. Quedaron muy atrás los trámites tediosos, que implican completar formularios extensos. Hoy, la mayoría de las gestiones tienen que poder realizarse a través de canales digitales; una página Web amigable, redes sociales que informen y respondan en tiempo y forma, y aplicaciones móviles que permitan solucionar cualquier inconveniente desde el celular.
El nuevo consumidor, en general, busca un trato personalizado y respuestas inmediatas de parte de las compañías. A su vez, a la hora de bucear en el universo digital para extraer información de las coberturas de seguros, por ejemplo, pretende que la experiencia sea agradable, fácil y rápida, y eso es lo que buscamos en Intégrity Seguros».
En tanto, Marcos Gaido, Gerente de Marketing del Grupo Sancor Seguros, señaló que tenemos que hablar de una «reconversión» de los consumidores: «La pandemia potenció características que los clientes ya venían exhibiendo en la etapa previa, como el deseo de realizar sus compras y contrataciones de seguros de manera on line y en pocos pasos, y la expectativa de contar con productos a medida de sus necesidades y del uso que realmente le van a dar a los mismos, ya que es sabido que nadie quiere pagar por cosas a las que no se le encuentra un beneficio evidente.
El entorno digital posibilita, además de ejecutar la acción de compra, situar a un consumidor en las instancias previas a dicha decisión, habilitándose la vía para que éste se informe, entienda, compare y luego pueda tomar la decisión final, incluso en canales off line. Las fases previas en el ‘embudo de conversión’ -como decimos los marketineros-, también se han visto alteradas con esta nueva lógica. Cuando no existe diferenciación en el producto, responden fuertemente a estímulos como el prestigio de la empresa o la relación personal/confianza con el canal -en nuestro caso, el Productor Asesor de Seguros-.
En lo que refiere específicamente a seguros, el cliente actual busca simpleza en la contratación (trámites ágiles, que no se prolonguen en el tiempo), claridad en la propuesta (con menos tecnicismos y ‘letra chica’), certeza en las condiciones de contratación y el alcance de la cobertura, relación costo/beneficio evidente -que perciba que está pagando un precio justo-».
Al respecto, Julieta Fondeville, Gerente de Marketing y Customer Experience de Allianz Argentina, añadió: «Durante la pandemia la gente se vio inducida al mayor uso de las herramientas tecnológicas para operar en casi cualquier servicio. Se familiarizó con Webs, aplicaciones móviles, servicios de videollamada, chatbot, Whatsapp. Esta tendencia se venía observando gradualmente, pero la pandemia empujó a la digitalización de empresas y servicios en tiempo récord y en todos los rangos etarios. Se evidenció también un cambio de hábitos y rutinas que conllevan a una transformación en las prioridades de consumo del hogar. También se ve un mayor impacto del precio como elemento de decisión en el momento de compra. Esto se combina con situaciones que ya estábamos viendo pre pandemia, con un consumidor más informado, que busca soluciones simples, rápidas y ágiles y que también desea comunicar su punto de vista a la compañía a través de las redes sociales, encuestas y mecanismos de feedback».
La experiencia del cliente
Las aseguradoras buscan mejorar la experiencia de los nuevos consumidores, ayudados por la tecnología, ya que pudieron ajustar sus productos mucho más a la medida de las necesidades específicas de los clientes, atendiendo a una demanda más consciente y precisa. Para ello, y en una tendencia que se verificaba desde antes del estallido de la pandemia, las aseguradoras están migrando de un enfoque basado en el producto a uno basado en la experiencia del cliente. ¿Qué significa esto?
Fondeville precisó: «El enfoque basado en el producto se centra en el desarrollo interno de un producto basándose en la investigación de necesidades, para luego buscar satisfacer la demanda. En el enfoque basado en la experiencia del cliente, el consumidor está puesto en el centro de la escena. Se tienen en cuenta su experiencia integral con la compañía en los diferentes puntos de contacto para crear los productos, servicios y soluciones.
Allianz lanzó en 2020 una plataforma llamada Voz del Cliente que nos permite recibir en tiempo real el feedback del cliente en diferentes procesos. El análisis de sus comentarios, puntos de dolor y puntos positivos nos permite realizar planes de acción y centrarnos en la búsqueda de su satisfacción permanentemente, intentando que su experiencia sea siempre positiva».
Seguidamente, Gaido enfatizó que la estrategia de orientación al cliente de Sancor Seguros forma parte de uno de los ejes centrales del pensamiento que tienen como organización: «Como normalmente se dice, antes se vendía lo que se producía, mientras que hoy se produce lo que se vende. Esta frase, ampliamente utilizada, refleja ese cambio de enfoque, donde lo que cuenta es la experiencia del cliente en relación a nuestro producto en particular y a nuestra empresa en general.
El mayor desafío consiste en interpretar las necesidades reales de la gente y hacerle ver que somos la mejor opción para satisfacerlas. Esto tiene sentido, no solo a nivel de nuevas coberturas, sino también en términos de servicio y relacionamiento diario. Hoy más que nunca en este contexto de crisis, es crítico que las personas perciban al seguro no como un gasto innecesario que es preciso recortar, sino como una inversión en tranquilidad, en una herramienta indispensable para contar con seguridad en medio de la incertidumbre, y que presenta una excelente relación costo/beneficio. Las compañías que ‘respiren cliente’ en toda la organización serán aquellas que, sin duda, tomarán ventaja en este nuevo terreno de batalla competitiva empresarial».
Por su parte, Rangel manifestó que para Libra no se trata de un cambio o una transformación de enfoque: «Siempre tomamos en cuenta ambas aristas del negocio, la calidad y la innovación en nuestros productos y el beneficio y valor que puedan brindarle éstos a nuestros clientes. Significa más bien, basarnos siempre en la retroalimentación, en estar atentos a las buenas y malas experiencias del cliente, siempre buscando una evolución constante, ya que, así como los tiempos cambian, las necesidades y exigencias de nuestros clientes también. La clave es estar atentos a estos cambios y, si es posible, adelantarnos a ellos y nunca perder de vista que el bienestar de nuestros clientes externos e internos redundará en el bienestar de la compañía».
A su turno, Capuya concluyó: «Hoy además de ofrecer productos innovadores y acorde a las necesidades de los asegurados, es inminente la necesidad de proponer experiencias de consumo agradables, pensando en lo que el cliente espera. En esta nueva normalidad, donde muchos paradigmas fueron rompiéndose, el valor agregado en el que tendremos que trabajar las compañías es acercar los productos al cliente de la forma en la que esperan recibirlos.
Desde Intégrity Seguros entendemos a la tecnología como parte del core de nuestro negocio, para desarrollar canales propicios para el nuevo contexto y así, construir una experiencia próspera para el cliente. A partir de ahí, desarrollamos una página Web que permite una navegación armoniosa para brindarle toda la información necesaria a quien la requiera, redes sociales activas y actualizadas constantemente para acercar contenido, pero también para atender las necesidades de forma inmediata, y una aplicación móvil que permite solucionar problemáticas desde el celular.
A su vez, la tecnología es una herramienta fundamental para la gestión de los procesos internos y también lo es de cara al productor, nuestro aliado más importante en el negocio. En función de esto último, en este período profundizamos el apoyo hacia ellos para que puedan llegar a sus clientes, remotamente. Tomar a la innovación y a la tecnología como una base de la cultura de la compañía, implica mejorar procesos, para poder estar más cerca de los asegurados, que son la razón de ser del negocio y en quien centramos todo nuestro compromiso».
