Podemos definir la neurociencia como un conjunto de disciplinas científicas de origen variado, que se dedican al estudio del sistema nervioso, abarcándolo desde diferentes aspectos. El objetivo de la neurociencia es comprender cómo funciona el sistema nervioso para producir y regular emociones, pensamientos, conductas y funciones corporales básicas. Este artículo indaga en la neurociencia aplicada al seguro, especialmente en técnicas de venta y detección de fraude.
Escribe Dra. Gabriela Álvarez
A lo largo del paso de los años, el sector de seguros ha ido sufriendo grandes transformaciones. La llegada de internet y las redes sociales ha revolucionado, sin duda alguna, el manejo y desarrollo de toda la sociedad, pero también de manera muy abrupta el mundo de los seguros.
La forma de comunicarse con los clientes, de captar nuevos consumidores, de realizar publicidad, de manejar los siniestros, y también la interrelación entre compañía, productores y asegurados, se han agilizado de forma fenomenal.La manera de pagar los seguros, las inspecciones previas de los riesgos que en muchos casos se realizan en forma virtual, el despliegue a la hora de la liquidación e investigación de siniestros, la autogestión de diversas cuestiones que los asegurados pueden realizar, la asistencia médica en forma remota, son sólo algunos ejemplos de cómo el avance de la tecnología ha revolucionado el sector asegurador.
Pero en esta oportunidad, proponemos adentrarnos en el mundo de lo real, de lo físico, de la mente, una especie de regresión al valor de las experiencias, las emociones, el uso de la palabra para comunicar, al estudio del ser humano apuntado al desarrollo de la mente, órgano fundamental para llevar a cabo absolutamente todas las acciones de nuestra vida. Y es ahí, justamente en ese ámbito, donde surge el desarrollo de técnicas apuntadas a su estudio. Si bien su análisis data de tiempos remotos, es en los últimos años donde el entendimiento de la mente y el cerebro como un conjunto de situaciones médicas, psicológicas y de otras ramas, ha permitido el surgimiento de lo que conocemos como neurociencia. Ya en el siglo V a.C. el filósofo Hipócrates sostenía que «el cerebro es el responsable exclusivo de las alegrías, los placeres, la risa y la diversión, y de la pena, la aflicción, el desaliento y las lamentaciones».
Pero, ¿qué es la neurociencia? Podemos definirla como un conjunto de disciplinas científicas de origen variado, que se dedican al estudio del sistema nervioso, abarcándolo desde diferentes aspectos: en primer lugar, su estructura y funcionamiento, luego su desarrollo bioquímico y farmacológico y, finalmente, las patologías que lo afectan. El objetivo del conocimiento neurocientífico es de por sí muy ambicioso, pues consiste en conocer las bases biológicas de la conducta humana. En definitiva, no es otra cosa que el estudio del sistema nervioso, el cual está compuesto por: el cerebro, la médula espinal y las redes de células nerviosas -sensitivas o motoras- conocidas como neuronas, distribuidas a lo largo de todo el cuerpo.
Los neurocientíficos abordan el estudio del sistema nervioso en muchos niveles diferentes: analizan las moléculas, las células nerviosas, las redes neurales y la estructura del cerebro, de forma individual y en conjunto, y cómo estos componentes interactúan entre sí para llevar a cabo diferentes actividades. Estos científicos estudian la manera en que se desarrolla y funciona un sistema nervioso típico, como así también los trastornos y las enfermedades que causan problemas al crecimiento o funcionamiento del mismo.
El objetivo de la neurociencia es comprender cómo funciona el sistema nervioso para producir y regular emociones, pensamientos, conductas y funciones corporales básicas, incluidas funciones que no parecen tan básicas, como la respiración, el movimiento del cuerpo, el funcionamiento de los diferentes órganos, mantener el latido del corazón, entre otras.
La realidad del cerebro, desde su estructura molecular hasta los reflejos condicionados y los procesos cognitivos, influye en la manera en que actuamos cotidianamente, nos interrelacionamos con los demás y pensamos nuestra posición en el mundo. En el pensar de las neurociencias, cuerpo y mente conforman una relación inseparable, no se concibe su estudio separado uno del otro.
Un clásico ejemplo de ello podemos verlo al leer estas palabras. Al hacerlo, el cerebro envía señales a los músculos del ojo para colaborar en el seguimiento de las líneas de texto. Asimismo, los ojos transforman las palabras en señales que viajan a través de las neuronas hasta el cerebro. Éste decodifica estas señales para ‘leer’ las palabras. Finalmente, el cerebro busca en la información almacenada, donde se incluyen las memorias, con el fin de darle significado a las palabras por sí solas, y luego a lo que las palabras dicen en conjunto. El proceso completo ocurre casi de forma instantánea.
Neurociencia y Memoria
La memoria podemos definirla como el registro que dejan en el cerebro nuestras experiencias personales. Es la capacidad del cerebro de retener información y recuperarla voluntariamente. La neurociencia considera tres tipos principales de memoria:
• La implícita o de hábitos: podríamos preguntarnos ¿por qué no llamamos memoria a la que desarrollamos para hablar, escribir, andar en bicicleta, nadar, conducir un automóvil, cuando lo cierto es que no nacimos sabiendo realizar esas cosas y debimos aprenderlas con un gran esfuerzo? Es cierto, muchas de ellas costaron horas de aprendizaje y práctica, pero lo concreto es que ahí están y no se nos olvidan nunca más. Eso es lo que llamamos memorias implícitas, es decir, hábitos consistentes de los que depende buena parte de nuestra vida. Éstos funcionan de manera automática e inconsciente y se forman principalmente en circuitos neuronales de los voluminosos ganglios estriados del interior del cerebro. Muchos hábitos, tales como atarse los cordones o aprender a andar en bicicleta, en patines, en patineta, tienen que ver con el movimiento, pero tenemos también hábitos mentales, como el que nos permite recordar las tablas de multiplicar, la forma de resolver una cuenta, la dirección donde vivimos, cómo llegar a un determinado lugar, las capitales de los países y muchas formas de razonamiento que la práctica y la experiencia han implantado en nuestras neuronas sin que apenas lo notemos. Así, el desarrollo de formas habituales de pensar y razonar a fuerza de practicarlas, pueden terminar esclavizándonos. Una de las grandes virtudes de la memoria implícita es, precisamente, su consistencia, pues solo por su invariable forma de andar o moverse, por no decir de pensar, podemos reconocer a alguien, incluso sin ver su cara. Otra virtud de la memoria implícita es su resistencia a la neurodegeneración, pues es la que más suele resistir en la vejez e incluso en la enfermedad.
• La memoria explícita o declarativa: es aquélla que nos posibilita evocar verbalmente o por escrito todo tipo de conocimientos y experiencias personales. Cuando explicamos alguna vivencia que hemos tenido en el pasado, o algún hecho histórico del que conocemos en profundidad, estamos utilizando la memoria explícita. A diferencia de la memoria implícita, la explícita es una memoria promiscua e inconsistente, ya que se caracteriza por mezclar situaciones que no siempre se corresponden y va modificándose con el tiempo, ya que casi nunca recordamos el pasado del mismo modo cada vez que lo explicamos. Es, además, una memoria interesada, ya que se renueva cada vez que la contamos, incluyendo nuevos datos y sentimientos que pueden no corresponderse con la situación original y que, en ocasiones, evoca mucho más lo que nos hubiera gustado que ocurriera, que lo que realmente ocurrió. La memoria explícita se forma inicialmente en el hipocampo, una estructura cerebral que pierde conexiones neuronales y volumen con los años, de ahí que es la primera en debilitarse en los mayores si no se utiliza y repasa con frecuencia. Lo que ocurre además es que si evocamos muchas veces una memoria explícita acaba por convertirse en implícita, es decir, en hábitos que acabamos recitando, por así decirlo, de memoria.
• La memoria ejecutiva o de trabajo: es aquélla que usamos cuando retenemos información en la mente tan sólo durante unos instantes o segundos para pensar sobre ella, razonar, valorarla o tomar decisiones. Es la que utilizamos, por ejemplo, para evaluar qué cosa es más grande que otra, cuando imaginamos posibles movimientos en el ajedrez, entre otras. Es una especie de memoria transitoria que usamos continuamente en la vida cotidiana, para resolver determinadas situaciones. La memoria de trabajo depende de la corteza prefrontal, la parte más evolucionada del cerebro humano, la que actúa a modo de director de orquesta para dirigir nuestros pensamientos, razonamientos y decisiones.
Neurociencia y Aprendizaje
Uno de los campos de investigación centrales de la neurociencia tiene que ver con el aprendizaje y la memoria, como dijimos anteriormente. Pero ¿qué sabemos acerca de cómo se forman, guardan y eliminan los recuerdos? ¿Cuál es la base neurológica del significado de las palabras? ¿Cómo se forman las experiencias? En los últimos años se ha avanzado mucho en el descubrimiento de estas respuestas, pudiendo arribar a las siguientes conclusiones parciales:
• Está comprobado que las emociones generan un mejor y más duradero aprendizaje. ¿Por qué al recordar un hecho vivido olvidamos algunos datos y recordamos otros? Probablemente, el entorno en el que aprendimos ese dato fue sin dudas más placentero, nos generó un gran interés o nos dio algún tipo de recompensa emocional. Estas recompensas pasan por el sistema límbico antes de entrar a la corteza cerebral, que es la que se encarga de los procesos cognitivos. Dentro del sistema límbico se encuentra la amígdala cerebral, uno de sus componentes más primitivos, encargado de los eventos que considera necesarios para la supervivencia. Podemos decir que las emociones son consideradas por nuestro cerebro como fundamentales para sobrevivir y, en consecuencia, ayudan a fijar recuerdos más duraderos.
• La sorpresa es una reacción por la cual el cerebro, que se especializa en captar y procesar patrones, se ve obligado a construir redes neurales nuevas, excepcionales, que -en consecuencia- se imprimen más profundamente en nuestra memoria. Si tratamos de recordar qué estábamos haciendo el día 12 de Octubre del año 2003, una fecha puntual que no significó más que un día más en nuestras vidas, seguramente no podamos hacerlo. Si, en cambio, recordamos qué estábamos haciendo la fecha de nuestro cumpleaños cinco años atrás, lo más probable es que el carácter excepcional de la experiencia haya colaborado en la duración y la profundidad del recuerdo.
• Las experiencias y actividades que realizamos, si bien son clave para el desarrollo del cerebro, no resultan iguales en las diferentes edades y etapas de la vida de una persona. Así, los primeros siete años de vida son una etapa fundamental para el aprendizaje lingüístico; del mismo modo, es la etapa en la que se aprende más a través de los sentidos; es por ese motivo que los chicos no pueden quedarse quietos y están constantemente tocando, hablando y se construyen las formas, los colores, el movimiento y la profundidad. Madurar no más que crear nuevas redes neurales, y para eso el cerebro necesita experiencias nuevas, especialmente durante la niñez.
Dados los diferentes tipos de memorias y sus características, el método de aprendizaje que debemos utilizar para cada uno de ellos también debe ser diferente.
Si a lo que apuntamos es a formar memorias implícitas o hábitos, la clave es la repetición continuada de los mismos. La práctica perfecciona, pues es el cerebro quien lo requiere, y tener información bien registrada sobre procedimientos habituales favorece extraordinariamente el razonamiento general. Por ello, resulta fundamental que la información relevante y de uso frecuente esté en nuestro cerebro y no en accesorios externos, como una computadora ordenador o internet. No hay que eliminar el comúnmente llamado «aprender de memoria», sino que lo que hay que saber es cuándo utilizarlo.
Si hablamos de formar memorias explícitas, es decir, de adquirir conocimiento semántico, la clave estará entonces en aprender a relacionar y comparar conscientemente informaciones diversas, analizar coincidencias y desavenencias, contrastar teoría con hechos, resumir y valorar datos. Se trata de un trabajo activo, exigente, de comparación y profundización, que requiere consultar fuentes diversas de información y que es el que activa las neuronas del hipocampo necesarias para formar las memorias explícitas o declarativas. Esta memoria siempre es el resultado de un aprendizaje activo y de mucho esfuerzo personal.
Neurociencia y Seguros
A comienzos de este milenio, y con el desarrollo del estudio de la mente en su conjunto, comenzaron a surgir las llamadas neurociencias aplicadas, estudios apuntados directamente a diferentes sectores en particular. Algunas compañías ya se encuentran utilizados estos recursos, y se aplican a diferentes rubros de los seguros, principalmente a los relativos a la venta de seguros y el descubrimiento de fraudes.
VENTA DE SEGUROS
Las neurociencias aplicadas al conocimiento de la forma de sentir y pensar del cliente, apuntan básicamente a lograr la mejor forma de penetrar en la vida del consumidor con el fin de que éste adquiera el producto que pretendemos vender, como puede ser un seguro.
Se trata de realizar una definición de los atributos de los productos en base a aquéllo que activa mejor y en forma positiva al cerebro de los potenciales clientes. Permite estudiar en profundidad las raíces y causas del comportamiento humano y, como consecuencia de ello, aquellos aspectos relacionados con sus decisiones de compra. Esto conlleva desde ya, la necesidad de capacitación y entrenamiento de aquéllos que tengan como objetivo vender estos productos, en técnicas de venta apropiadas para cada comprador, en cada momento y lugar. Recordemos que no todos los consumidores se mueven por los mismos intereses ni tampoco tienen las mismas prioridades en la vida, por ende, los productos que pueden resultar de suma importancia para un cliente, pueden no representar importancia alguna para otro.
Un elemento fundamental resulta el hecho de que las ventas son emocionales, y por ello nuestro cerebro no se activa para tomar la decisión positiva de la compra si no hemos logrado generar confianza en el cliente. Tengamos en cuenta que, en el desarrollo de nuestra vida cotidiana, no compramos nada si quien lo vende no nos inspira confianza, y muchos menos si se trata de un seguro.
FRAUDE
Otra rama en la cual se aplica en los últimos tiempos la neurociencia en seguros tiene que ver con el descubrimiento de los fraudes en las diferentes ramas.
Mediante lo que se denomina el couching ontológico, el uso del lenguaje, es posible determinar la vivencia que tuvo una persona de una determinada situación en particular. Qué emociones le generó, que consecuencias le produjo, qué realizó luego de advertirla, qué hubiera llevado a cabo si la situación no hubiera ocurrido. Para ello existen algunos puntos fundamentales que todo entrevistador debe reunir:
Saber preguntar es el primero de ellos. El hecho de realizar una escucha activa del cliente, de la experiencia vivida, nos va arrojando detalles de la forma en la cual la vivenció, y nos permite, a su vez, preguntarle acerca de determinados detalles puntuales que hacen al entorno del hecho ocurrido. Respetar los silencios ante una pregunta, hacer hincapié en algunos hechos imprevistos que generen sorpresa en el hablante, la descripción de la situación con todos sus detalles, la forma en la que resolvió la situación que le tocó vivir, quién lo ayudó, de qué forma expresó a sus conocidos lo ocurrido, son sólo algunas expresiones que colaboran a la hora de detectar si un hecho es real o no.
Para poder realizar este tipo de conversaciones con el cliente, como dijimos anteriormente, es necesario generar un ámbito acorde y de confianza con el entrevistado, resultando de suma importancia explicarle de dónde recibe el llamado, con qué fin se realiza el mismo, qué duración tendrá y cómo serán los pasos a seguir. La explicación de estas situaciones genera un ámbito de confianza en el cliente y de entendimiento de la situación, que favorecen el desenvolvimiento de la entrevista.
