La premisa se alinea con la nueva estrategia corporativa de la compañía que promete ser ‘socia de por vida’ de sus más de un millón de asegurados. Bajo esa consigna,ofrecerá experiencias sin interrupciones a través de canales digitales y físicos, sumará soluciones que aborden las necesidades emergentes de sus clientes y escalará el uso de datos e IA para la toma de decisiones.
Escribe Diego Fiorentino
La estrategia corporativa de La Caja, definida como ‘LifetimePartner 2027: Driving Excellence’, tiene como promesa el ser ‘socia de por vida’ de sus más de un millón de asegurados. Así lo confirma Manuela Araujo,directora de Marketing de la compañía, quien explica que conciben esa visión con el ojo puesto en el customer centricity (centralidad en el cliente),convencidos de que ése será el norte que regirá sobre el sector en los próximos años.
“Bajo esta nueva estrategia ofreceremos experiencias sin interrupciones a través de los canales digitales y físicos, añadiremos soluciones personalizadas e integradas que aborden las necesidades emergentes de los clientes y escalaremos nuestro uso de datos e IA para la toma de decisiones”, precisa la ejecutiva. Acompañamos a nuestros asegurados con coberturas que se acomoden a sus proyectos de vida. Esa misión está alineada a nivel global con cada división de Generali y en nuestro país es más relevante que nunca. Llevamos adelante nuestra propuesta de valor a partir de una estrategia omnicanal disponible24/7 y con fuertes inversiones en resolución y tiempo de respuestas para mejorar cada día la experiencia total del asegurado.Trabajamos en perfecta sinergia con el equipo de E-commerce para encontrar a las distintas audiencias independientemente de sus consumos mediáticos.Con el 61% de los argentinos consumiendo TV por internet (Comscore, octubre 2024), buscamos encontrar esos espacios para conversar sobre la cultura aseguradora y los beneficios que conlleva para sus vidas. Sostener la inversión en medios tradicionales a medida que exploramos nuevas pantallas ha rendido frutos: cerramos el 2024 siendo la marca aseguradora número uno en preferencia en todo el país”, destaca Araujo en diálogo con Informe.
A medida
Al ser consultada sobre las acciones que llevan a cabo desde el área de Marketing para retener cartera e impulsar las ventas, la directiva aclara que, más que una acción, la experiencia del cliente es un pilar estratégico de la compañía y por eso se aseguran de que siga eligiéndolos. “Buscamos que nuestra propuesta de valor, reflejada en las coberturas, los servicios asistenciales, la atención al cliente, la resolución de siniestros y el seguimiento de casos, sea de excelencia y superadora ala de la competencia. Apostamos a conocer a nuestros clientes por sus vidas, sueños y proyectos. Por eso estamos embarcados en torno a la personalización de nuestros servicios y productos; para que se amolden, en la medida de lo posible, a cada persona. Entre los cambios que implementamos para esto, nuestro equipo técnico incorporó recientemente mejoras en los servicios asistenciales para el seguro de Hogar, con una billetera virtual con créditos anuales que pueden ser usados para una asistencia más customizada”, resume Araujo.
Junto al PAS
El canal de productores de La Caja cerró 2024 con buenos resultados, particularmente en el segmento Automotor: +16,3% en autos y +45% en motos. “Potenciamos al canal PAS con una estrategia de incentivos de venta y soporte en reclutamiento y desarrollo.Les ofrecemos una plataforma global donde puedan expandir su carrera y también les brindamos soporte y capacitación de marketing y comunicación a fin de asistirlos en sus planes de redes sociales. En la competencia anual que realiza el Grupo Generali a nivel mundial participan más de 300 productores. Desde su lanzamiento en 2017,tres productores de La Caja han sido finalistas: Silvina Casullo (quien ganó en 2023),Ignacio Lamorte y Carolina Díaz”, detalla la ejecutiva.
¿Cómo marcha la venta de seguros online? ¿Qué lugar ocupan en ese escenario los productores?, le preguntamos a la directora de Marketing de La Caja.
El rol de los PAS sigue siendo esencial en el customer journey de la segurado porque ofrecen una atención personalizada al tipo de cliente que así lo desee. Consideramos esencial la coexistencia de todos los canales comerciales,ya que el cliente es quien termina sacando el mayor rédito: puede optar por el tipo de atención, horario, lugar y modalidad de atención y venta de su preferencia. Esto es particularmente cierto en el segmento Seguro de Hogar, que cerró 2024 con un crecimiento inter anual de +17% (diciembre‘24 vs. diciembre ‘23).Otra área de notoriedad es la Gerencia de Affinity, nuestro canal de ventas que está desarrollando los seguros embebidos. Junto con Plateanet, la ticketera de teatros, desarrollamos el Ticket Protegido, un respaldo para los espectadores que les permite estar asegurados ante cualquier causa de fuerza mayor que afecte el espectáculo. En la temporada teatral de invierno 2024pasamos de 9,58% de participación a 11,09%, un aumento significativo en términos de conciencia aseguradora por parte de los espectadores.
¿Qué están haciendo en materia de Marketing digital?
La competencia por la atención de los consumidores está más activa que nunca. El año pasado fuimos la primera aseguradora en pautar en plataformas de streaming y nos abrimos paso en nuevos espacios, como medios por streaming y tecnologías como Connected TV, apps de citas y gaming. Esta diversificación de pauta nos permitió solidificar nuestro Brand Awareness y cerrar el año y nuestra estrategia ‘Life time Partner 2024: Driving Growth’ como la aseguradora número uno en preferencia.
¿Están aplicando Inteligencia Artificial?
Aumentamos un 900% la producción de piezas publicitarias y comerciales a partir de la implementación de IA Generativa. Transformamos la forma que hacemos publicidad, siendo más eficientes en la producción, compra y edición de creatividad. Logramos esto reenfocando la inversión de presupuesto y el tiempo dededicación de nuestro equipo.
¿Tienen previsto lanzar nuevos productos o servicios?
En enero lanzamos junto a Toyota Argentina el ‘Seguro Conectado’, una nueva tecnología aplicada al seguro que ofrece más beneficios y premia el buen hábito de conducción mediante un sistema de scoring.Esta nueva funcionalidad está disponible en el mercado desde el lanzamiento de la nueva Hilux, laSW4 (en diciembre del año pasado) y el reciente lanzamiento de las nuevasCorolla y Corolla Cross.
Asimismo, recientemente mejoramos el servicio de asistencia para el Seguro de Hogar. Nuestro proveedor, Rapi Hogar, una insurtechespecializada, vincula a los actores (asegurado y asistencia) en tiempo real conprocesos automáticos y digitalizados. Nuestros asegurados podrán contar con unservicio mejorado de soporte para mantenimiento de equipos de climatización,cerrajería, cristalería y mudanza, entre otros.
¿Qué importancia tiene el Marketing dentro del plan de negocio de la compañía?
La Dirección de Marketing es un área de estrategia que aporta valor agregado e inteligencia comercial: somos un área transformacional. Definimos y ponemos en marcha la propuesta de valor, la supervisión del CX, elacompañamiento a los canales y la generación de insights accionables.Delineamos la estrategia de marca, la reputación corporativa y el relacionamientocon los círculos empresariales tanto privados como públicos.
¿Cuáles son los mayores desafíos del área que lidera?
El 2024 fue un año bisagra donde los marketeros debimos acomodarnos a los vaivenes económicos, equilibrar presupuestos y mantener al consumidor en elcentro de todas nuestras decisiones. Además, con la consolidación de las nuevasplataformas de consumo de entretenimiento, compras y servicios, encontrar lostargets más acordes para ser costo-eficientes se volvió más desafiante.El 2025 vendrá con mayores desafíos a la hora de aumentar la percepción demarca en los consumidores, quienes son cada vez más demandantes y están másacostumbrados a compulsar precios antes de decidir una compra. Cerramos 2024 con sólidos indicadores de percepción y recomendación, así como también dereconocimiento de marca. Esto nos obligará a ser más creativos y dinámicos ennuestra propuesta de valor y estar más atentos a las necesidades que los clientes manifiestan.
Próximos pasos
Por estos días, desde el área de Marketing de La Caja están trabajando en la consolidación del equipo de CustomerExperience con una mirada renovada y el foco puesto en fortalecer el valorpercibido de sus productos. “Estamos redefiniendo y desafiando losestándares de la industria para mantenernos como la aseguradora número uno enpreferencia y recordación”, concluye Araujo.
Especialista en Marketing
Manuela Araujo acredita una amplia trayectoria en diversas funciones dentro del área de Marketing y Comunicación, así como también en tecnología blockchain. En su carácter de Directora de Marketing (CMO) de La Caja dirige las estrategias dePropuesta de Valor, Marketing Intelligence, CustomerExperience, Trade Marketing, Sponsoreo, Marca, Publicidad, Comunicación Externa y Relaciones Públicas.
Antes de asumir su rol actual, fue Head of GaliciaÉminent, donde desarrolló modelos de negocio y estrategias para el segmento más premium del banco. Allí ocupó cargos de Customer Experience (CX), Business Intelligence (BI), producto y marca.En el ámbito de las criptomonedas, fue CMO & Head de External Communications en empresas de blockchain, siendo instrumental en el desarrollo de Marketplace de NFTs dirigidos al arte y también de una ticketera basada enNFTs. La ejecutiva es licenciada en Administración de Empresas por la Universidad Católica Argentina y acredita un Posgrado en Negociación en esa misma casa de estudios y un Programa de Desarrollo Directivo (PDD)del IAE Business School.