Tres referentes del sector asegurador revelan cómo la inteligencia artificial, la personalización y las estrategias digitales están transformando el marketing de seguros. En un mercado saturado y con clientes cada vez más exigentes, la clave pasa por destacar la propuesta de valor, conectar con las nuevas generaciones y potenciar el rol de los productores.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
El viraje del marketing hacia lo digital, acelerado en la última década, significó un desafío en sí mismo para las compañías e implicó una nueva área organizacional. Aún así, los retos que presenta se actualizan de forma constante. En este sentido, Martín Faicht, Jefe de Marketing de La Segunda Seguros, manifestó: “En el actual contexto asegurador, La Segunda Seguros enfrenta varios desafíos clave en marketing digital.
Es fundamental mantenerse al día con nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y las herramientas de análisis de datos. La apuesta es integrar estas herramientas para optimizar campañas, personalizar ofertas y predecir tendencias de consumo de manera efectiva.
Por otra parte, existe una saturación del mercado, y una diferenciación. El universo digital está cada vez más abarrotado. El desafío es destacarse entre la competencia, comunicar propuestas de valor únicas y evitar la ‘comoditización’ de los productos.
Otro es la expectativa de experiencia del cliente omnicanal. Los clientes esperan una experiencia fluida y consistente en todos los puntos de contacto digitales (web, app, redes sociales, chatbots). Integrar estas plataformas es un reto que busca ofrecer una atención personalizada, rápida y eficiente.
Otra cosa importante es la privacidad de datos y la confianza del consumidor. Debemos asegurar la transparencia en el uso de datos y la protección de la información personal para cumplir con las regulaciones vigentes y construir una relación sólida con los clientes”.
La ronda siguió con Inés Rodríguez, Gerente de Marketing y Datos de Hipotecario Seguros, quien observó: “El verdadero desafío no es incorporar tecnología, sino rediseñar la forma en que nos vinculamos con las personas. Lo digital ya no es ventaja competitiva: es el piso mínimo. Y en ese contexto, conquistar la atención de las nuevas generaciones, que consumen contenidos fragmentados, emocionales y fugaces, se vuelve clave.
Hay que dejar de interrumpir y empezar a conectar. Dejar de empujar mensajes y empezar a construir vínculos de confianza. En Hipotecario Seguros entendemos que la digitalización no es un destino: es un recorrido vivo, en transformación constante”.
Luego intervino Carla Pompey, Brand Manager de Experta Seguros, y al respecto comentó: “La búsqueda de soluciones innovadoras es una característica de Experta Seguros y eso también determina la estrategia en el marketing digital, sobre todo, porque la compañía comercializa únicamente a través de productores y socios estratégicos. Por esto último, es prioritario consolidar la presencia de la marca en el mundo digital y asistir a los productores con las propuestas más atractivas, en aras de ofrecer toda la gama de soluciones de Experta y mostrar cómo se adaptan a las necesidades de cada cliente.
El marketing digital constituye un puente para acercar a los productores y socios estratégicos de Experta con quienes estén buscando alguna alternativa de cobertura. Para alcanzar esos objetivos se utilizan herramientas tecnológicas que nos permiten diseñar experiencias personalizadas y con toda la información clara”.
La batalla por destacar en un mercado saturado
Lo digital, mediante redes sociales y diversas plataformas, ha ganado una ventaja indiscutible a todos los otros medios comunicativos y de difusión. Con un consumidor final cada vez más exigente, y un universo digital sobrecargado de información, conectar con el usuario es un desafío que implica desarrollar estrategias específicas.
Rodríguez lo expresó así: “Nuestra comunicación está mutando: de institucional a humana, de técnica a real, de genérica a empática”. Para mantenerse al día con el cambio, explicó que Hipotecario Seguros se enfoca en mostrar experiencias concretas donde sus productos generan un impacto tangible en la vida de las personas. Y agregó: “No se trata solo de vender seguros, sino de resolver necesidades reales con agilidad, cercanía y sentido común. Si bien los Productores Asesores siguen siendo actores clave, trabajamos en construir una marca que conecte directamente con el asegurado, que hable su idioma, esté donde está y responda cuando lo necesita”.
Por su parte, Pompey compartió: “Experta Seguros lleva adelante un plan 360 para estar cerca de nuestra comunidad en todos los canales. Desarrolla acciones en redes sociales, en prensa, participa en eventos masivos, impulsa campañas con mailing, publicidad masiva en canchas de fútbol y presencia de marca en otros eventos deportivos como el automovilismo, entre otras.
El objetivo es siempre posicionar la marca para asistir a los productores y para que la comercialización de nuestros productos sea más eficiente”.
Por último, Faicht contó: “Para conectar mejor adaptamos la estrategia de comunicación hacia la personalización, el contenido relevante, la creación de mensajes y ofertas a medida. Para ello, utilizamos datos que nos ayudan a entender las necesidades individuales y ofrecer contenido de valor en el momento oportuno.
Apuntamos a una presencia activa y coherente en todos los canales digitales (redes sociales, web, apps, email marketing), garantizando una respuesta rápida y una experiencia fluida. Fomentamos la transparencia y la simplicidad con una comunicación clara, concisa y honesta sobre productos, servicios y procesos, eliminando la jerga técnica para facilitar la comprensión. Y, por supuesto, tenemos un fuerte enfoque en la experiencia. Más allá del producto, se comunica el valor de una experiencia de seguro sencilla, eficiente y que brinde tranquilidad”.
Es fundamental mantenerse al día con nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y las herramientas de análisis de datos
Martín Faicht, Jefe de Marketing de La Segunda Seguros
El verdadero desafío no es incorporar tecnología,sino rediseñar la forma en que nos vinculamos con las personas
Inés Rodríguez, Gerente de Marketing y Datos de Hipotecario Seguros
La búsqueda de soluciones innovadoras es una característica de Experta Seguros y eso también determina la estrategia en el marketing digital
Carla Pompey, Brand Manager de Experta Seguros
Nuevas herramientas
En línea con lo anterior, consultamos por las últimas tecnologías que se han incorporado para mejorar la user experience y optimizar los canales de contacto. Faicht comentó: “Por ahora venimos desarrollando plataformas de automatización de marketing vía whatsapp. También chatbots e IA para brindar atención al cliente 24/7, responder preguntas frecuentes, guiar en procesos y agilizar la gestión de consultas y siniestros.
Sumamos además una herramienta de gestión de la voz del cliente, que nos permite desarrollar una escucha always on, construyendo conocimiento sobre la experiencia del cliente en tiempo real y generando flujos para que las demandas y necesidades lleguen directamente a los recursos capacitados para dar soluciones específicas con velocidad y precisión”.
Continuó Pompey, quien agregó: “Recientemente Experta Seguros incorporó una herramienta de marketing-automation que ayuda a optimizar la comunicación con sus públicos y además ayuda a mejorar los servicios de post venta. Con la misma, logramos automatizar procesos de comunicación y de crosseling de los productos”.
Finalmente, Rodríguez mencionó: “Estamos integrando Agentforce, una plataforma de agentes autónomos con inteligencia artificial desarrollada por Salesforce. Nos permite brindar atención 24/7, con alcance federal y verdadero enfoque omnicanal: WhatsApp, web, redes sociales, mail. Esta herramienta no solo mejora la disponibilidad, sino que eleva la experiencia del usuario: respuestas coherentes, ágiles y alineadas a nuestros estándares, integradas con nuestros sistemas.
Tecnología que no complica, sino que simplifica. Que no reemplaza, sino que potencia el vínculo”.
Nuevas generaciones
La conversación viró hacia las nuevas generaciones. En ese sentido, los especialistas contaron las estrategias y canales específicos que se están utilizando para llegar a este segmento. Pompey manifestó que esa es una de las áreas más dinámicas y estratégicas para Experta. Y continuó: “Para captar a las nuevas generaciones y, especialmente, a la Centennial (Gen Z), entendemos que las viejas fórmulas del marketing de seguros no solo son ineficaces, sino contraproducentes. No podemos simplemente ‘estar’ en sus canales; debemos hablar su idioma, entender sus valores y ofrecer soluciones que se integren en sus vidas.
La prioridad en Experta hoy es construir una marca auténtica, útil y con propósito, que se gane su confianza a través de la educación y se integre en sus vidas digitales de una forma que les aporte valor real.
Se usan mucho las redes sociales donde se comparte contenidos de interés y contamos lo que es un seguro de forma simple y práctica. Además, creamos productos que sean atractivos como Hogar +, un seguro que no solo protege el hogar del asegurado, sino que viene con DGO de regalo para que toda la familia pueda disfrutar de entretenimiento on demand”.
La ronda siguió con Rodríguez, que afirmó: “Nos acercamos a las nuevas generaciones con contenidos breves, emocionales y útiles. Priorizamos canales como redes sociales y WhatsApp, donde el diálogo es natural y la inmediatez, clave.
Apostamos al storytelling, al marketing de influencia y a generar valor real, no sólo información. Cambiamos el tono, el lenguaje y la lógica: dejamos de hablarle al consumidor y empezamos a co-crear experiencias con él. Porque el seguro del mañana no se vende. Se elige, se vive, se siente”. Por último, Faicht expuso: “Estamos desarrollando estrategias específicas para captar a las nuevas generaciones, priorizando canales y enfoques basados en verticales puntuales.
Una de ellas es el contenido educativo y de calor en Redes Sociales, con creación de contenido relevante y digestible que aborde sus preocupaciones en plataformas como Instagram, TikTok y YouTube. Se busca educar sobre la importancia del seguro de forma lúdica y cercana. Otro aspecto es la experiencia digital simplificada y ágil: diseño de procesos de cotización, contratación y gestión 100% online, intuitivos y rápidos, accesibles desde dispositivos móviles. Además ejercitamos el influencer marketing y alianzas estratégicas generando colaboraciones con influencers y micro-influencers que conectan con estas audiencias, así como alianzas con marcas y plataformas afines a sus intereses (ej. tecnología, gaming, sustentabilidad).
Hacemos una publicidad digital segmentada, con uso intensivo de publicidad programática y segmentación avanzada en redes sociales (Meta, Google Ads, PML, Logan) para llegar a nichos específicos basados en intereses, comportamientos y demografía. Como conclusión podemos decir que nos proponemos llegar a estos públicos con una comunicación auténtica y transparente y con enfoque en valores y responsabilidad social, comunicando las iniciativas de RSE y el propósito de la marca, aspectos que valoran mucho estas generaciones al elegir una empresa”.
Comunicación y PAS
El último tema en la agenda fue la comunicación digital con los Productores Asesores de Seguros. En ese sentido, indagamos en cuales son las herramientas más utilizadas y cómo se desarrolla la relación comercial a partir de ello. En general, los profesionales observaron un cambio positivo.Rodríguez comentó: “Estamos redefiniendo el vínculo con nuestros productores. Pasamos de verlos como canal de distribución a reconocerlos como socios estratégicos. Los acompañamos con plataformas de autogestión, campañas digitales segmentadas, contenido personalizado, capacitaciones virtuales y soporte 24/7.
Queremos que sean embajadores de nuestra propuesta de valor y tengan todo lo necesario para destacarse en un entorno cada vez más competitivo. Esta transformación digital fortalece relaciones comerciales más colaborativas, dinámicas y profesionales”.
En este punto intervino Pompey, quien declaró: “Para Experta Seguros, los Productores Asesores de Seguros son socios estratégicos fundamentales. Lejos de ver la digitalización como una forma de reemplazarlos, se concibe como la herramienta más potente para empoderarlos.
Se abandonó la idea de comunicarnos a través de canales aislados. En su lugar, se construyó un ecosistema digital centralizado que busca facilitarles el trabajo, optimizar su tiempo y potenciar sus ventas”.
Y explicó: “En Experta Seguros se utilizan herramientas digitales que permiten potenciar el trabajo de los productores, tales como el Experta Online, que es una oficina virtual donde se pueden consultar cotizaciones y emitir pólizas de manera online, y llevar adelante la gestión integrar de los siniestros. Además, promovemos la capacitación continua, porque la profesionalización es clave. Más allá de los cursos obligatorios que exige la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN), Experta cuenta con el programa Experta Full Experience, que incluye una sección exclusiva de capacitación referidas a ventas, marketing digital y CX.
Experta también les ofrece a los productores un kit de herramientas de marketing personalizable, para apuntalar la difusión con piezas para redes sociales.
Todas estas acciones potencian la relación con los productores y socios estratégicos, porque garantizan una comunicación fluida y transparente, apuntalan la eficiencia de los procesos y, sobre todo, mejoran la experiencia del cliente final. La velocidad de respuesta y la eficiencia en la gestión se trasladan directamente al asegurado, mejorando su percepción y satisfacción tanto con el productor como con nuestra compañía”.