Especialistas del sector analizaron la evolución de los seguros de vida en Argentina. Coincidieron en que el desafío pasa por ofrecer productos que combinen cobertura, ahorro e inversión, con asesoramiento profesional y herramientas digitales que seduzcan tanto a clientes jóvenes como a los más tradicionales.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
Los especialistas comenzaron analizando la evolución de los seguros de vida que combinan distintos beneficios.
Marcelo Prekajac, Gerente Ejecutivo de Comercial y Marketing de CNP Seguros, fue el primero en tomar la palabra, y al respecto dijo: “En Argentina, el mercado de seguros de vida está mostrando una tendencia creciente hacia productos que combinan cobertura de vida tradicional con componentes de ahorro e inversión. Hay varios motivos para ello.
En primer lugar, los clientes buscan productos que no solo protejan a sus familias ante un fallecimiento, sino que también les permitan ahorrar o invertir para objetivos futuros, sea educación, retiro, proyectos personales, etc. Se incorporan servicios adicionales como telemedicina, descuentos en farmacias, programas de bienestar y prevención, que mejoran la propuesta de valor y fidelizan al cliente.
Además, en contextos de relativa estabilidad los productos con ahorro resultan atractivos.
Y por último, la tecnología facilita la gestión y el seguimiento de estos productos, mejorando la experiencia del cliente.
En resumen, el mercado local está en una etapa de crecimiento y sofisticación, con una mayor oferta y demanda de seguros de vida que integran protección, ahorro/inversión y bienestar”.
Luego, compartió las opciones que brindan en CNP Seguros: “Ofrecemos una amplia gama de coberturas, adaptadas a las necesidades de cada segmento y canal comercial. Entre ellas destacan la de Fallecimiento por cualquier causa (natural o accidental), Invalidez total y permanente, enfermedades graves, anticipos por diagnóstico, entre otras.
En algunos productos, se pueden sumar coberturas de asistencias específicas como ser el caso del seguro de vida con ahorro para fuerzas de seguridad en donde se cubre el robo de arma y chaleco, servicios de sepelio, y beneficios de bienestar”.
El siguiente en tomar la palabra fue Sebastián Migliori, Jefe de Vida con Capitalización y Retiro del Grupo Sancor Seguros, quien se mostró de acuerdo con su colega y sumó: “Los seguros de vida con capitalización vienen ganando terreno en el mercado asegurador argentino, incorporando una variada oferta de coberturas destinadas a la protección de las personas, pero también con la opción de generar un fondo capitalizable. Dicho fondo busca que el asegurado pueda disponer del mismo para cualquier proyecto en el mediano o largo plazo.
Además, bajo la premisa de promocionar una vida saludable para las personas, se incorporan a estos productos beneficios adicionales relacionados a cumplir con dicho objetivo (descuentos en gimnasios, recomendaciones en temas alimenticios, consultorio médico virtual, entre otros). También, desde el ámbito gubernamental, se busca promover estas coberturas mediante incentivos fiscales como la deducibilidad de lo aportado en el régimen de impuestos a las ganancias, la inembargabilidad y exención en el impuesto a los bienes personales de los fondos acumulados”.
Y continuó: “En Sancor Seguros, ofrecemos dos productos destinados a dar protección de vida y capitalización. Primero, Vida Ahorro, que cuenta con cobertura por fallecimiento, invalidez total y permanente, muerte accidental, enfermedades graves, adelanto por enfermedad terminal, y otras, sumando un componente destinado al ahorro. Y segundo, Vida Inversión, que hace foco en la constitución de un fondo capitalizable, ofreciendo además una suma asegurada básica de muerte y adelanto por enfermedad”.
Por último intervino Walter Wörner, Coordinador del Programa Ejecutivo de Seguros de Personas AVIRA-UCA, y del Curso de Posgrado en Gestión Avanzada de Riesgos (ENAP FCE UBA)”.El profesional declaró: “Es evidente que está casi todo por hacer. Los seguros de personas solamente representan el 13% de la producción total de seguros, mientras que Vida Individual, con poco más de 450 mil millones de pesos, apenas el 2,4% (28% de la producción de Vida).
Si bien hay una cantidad considerable de pólizas vigentes, debemos tener en cuenta que hay asegurados con más de una y, en muchos casos, con una brecha de cobertura muy significativa. También hay coberturas que fueron ‘ofrecidas’ automáticamente, tal vez hasta sin que el asegurado conozca o recuerde su existencia.
Este es otro de los grandes desafíos del sector, crecer a través de seguros de contratación voluntaria, dentro de un proceso de venta relacional, ajustados a las reales necesidades, aspiraciones y posibilidades de cada cliente. Para lograr este objetivo es necesario que más Productores Asesores incorporen a su oferta de asesoramiento los seguros de vida, retiro y salud.
La decisión de contratar un seguro de vida de protección pura o uno que, además, permita la acumulación de un fondo con un objetivo de ahorro definido o como fondo de contingencia o, incluso, en respuesta a alguna aspiración u oportunidad que se pueda presentar, debería responder a un análisis previo. Y esa es, precisamente, la función del Productor Asesor que comprendió que debe ser un asesor integral para un cliente integral, adaptando su propuesta a las necesidades, aspiraciones y posibilidades reales de cada cliente potencial”, afirmó.
Y añadió: “En general se suele inducir al potencial cliente a contratar un seguro de vida con un componente de ahorro, debido a que la prima/aporte es más significativa y, por lo tanto, también las comisiones son más elevadas y justifican el tiempo que se debe dedicar a todo el proceso. Sin embargo, tal vez esa propuesta no siempre se ajusta a las verdaderas necesidades de ese cliente potencial”.
Asesoramiento
Con base en lo anterior, consultamos por el tipo de asesoramiento de los PAS que pueda ayudar a impulsar la producción de seguros de vida.
Migliori comentó que estos productos abarcan una amplia variedad de aristas y tecnicismos, además de ser susceptibles de diseñarse a la medida del perfil de cada cliente. Y señaló: “Por ello, se requiere que el PAS brinde un asesoramiento integral, personalizado y lo más transparente posible de todas las coberturas que se están ofreciendo: qué parte del aporte se destina a la cobertura y cuál al ahorro, cómo se obtiene una proyección y qué rendimientos se esperan; cuándo y cómo disponer de forma parcial o total del fondo y cómo acceder a esos beneficios adicionales”.
En la misma línea, Prekajac sostuvo: “Los PAS deben brindar un asesoramiento integral, personalizado y transparente mediante un relevamiento de necesidades, una explicación clara de coberturas con un lenguaje sencillo sobre qué cubre el seguro de vida y cómo funciona el componente de ahorro y cómo se accede a los beneficios adicionales.
Adicionalmente, pueden simular escenarios concretos donde el seguro puede ayudar en distintas situaciones (fallecimiento, ahorro a largo plazo, uso de descuentos en farmacia, etc.), mostrando el valor inmediato y tangible del seguro”.
En este punto, Wörner se refirió a la relación entre la contratación de una cobertura y la existencia de beneficios adicionales.
“Estos ‘beneficios’ en particular ya son commodities, no un atributo diferenciador que represente, hoy, una ventaja competitiva. Aún así, eso va a depender de los mercados objetivos que hayan sido definidos por la aseguradora y/o el productor asesor.
Es en este aspecto, el de los beneficios adicionales, en el que deberíamos ser más creativos e innovadores, de manera de permitirnos tangibilizar la seguridad que ofrece la contratación de un seguro de vida, de ofrecer a nuestros asegurados una experiencia significativa, más allá de la protección, la seguridad y la tranquilidad que el seguro ofrece desde el momento mismo de la vigencia de la cobertura.
Esto es lo que debe transmitirse con mayor convicción, es la esencia del seguro.
Debemos hacer atractiva la exteriorización de este negocio y relacionarlo con lo aspiracional, los buenos momentos y la libertad de elegir, con el sentido de responsabilidad y deseo de trascendencia.
Además, es crítico entender la inconveniencia de postergar la decisión de contratar cualquier seguro pero, en particular, de asegurarse ante la probabilidad de una muerte prematura y de agravamiento natural de las condiciones de asegurabilidad”.
Marcelo Prekajac, Gerente Ejecutivo de Comercial y Marketing de CNP Seguros
«En Argentina, el mercado de seguros de vida está mostrando una tendencia creciente hacia productos que combinan cobertura de vida tradicional con componentes de ahorro e inversión»
Sebastián Migliori, Jefe de Vida con Capitalización y Retiro del Grupo Sancor Seguros
«Los seguros de vida con capitalización vienen ganando terreno en el mercado asegurador argentino, incorporando una variada oferta de coberturas destinadas a la protección de las personas»
Walter Wörner, Coordinador del Programa Ejecutivo de Seguros de Personas AVIRA-UCA
«Otro de los grandes desafíos del sector, crecer a través de seguros de contratación voluntaria, dentro de un proceso de venta relacional, ajustados a las reales necesidades, aspiraciones y posibilidades de cada cliente»
Público joven
En otro orden de temas, los especialistas se refirieron a las estrategias de venta enfocadas en un público joven, con sus propias demandas.
En ese sentido, Prekajac observó: “Los jóvenes suelen buscar herramientas que les ayuden a organizar sus finanzas y a ahorrar de manera sistemática. Una póliza de vida con ahorro les permite generar un fondo a mediano/largo plazo, con la ventaja de hacerlo de manera automática y disciplinada. Estos productos permiten rescates parciales o totales del ahorro acumulado, lo que brinda liquidez ante imprevistos o proyectos personales.
Otro punto a destacar son los beneficios impositivos, lo que representa un ahorro adicional y un argumento muy valorado por jóvenes profesionales.
Los productos pueden adaptarse a las necesidades y capacidad de pago del joven, y la gestión digital es clave para este segmento.
Uno de los argumentos fuertes para poder atraer al público objetivo es que los montos de dinero a destinar son accesibles y flexibles. Se adaptan a la realidad económica de cada prospecto y al ciclo de vida de cada uno. Además, pueden acceder a la información de su póliza y de sus ahorros a través del celular de forma simple, rápida y segura”.
A su vez, Wörner consideró: “Salvo contados casos en los que se solicita una cobertura para cubrir una necesidad específica, estos seguros deben ser ofrecidos, a través de un asesoramiento adecuado.
Es por este motivo que necesitamos la intervención de productores asesores especializados, al menos en relación con seguros de cierta relevancia donde se requiere un análisis previo de necesidades, aspiraciones y posibilidades concretas de cada cliente potencial. Esto, a su vez, le permite al productor asesor generar un vínculo basado en la confianza, establecer con su cliente una relación perdurable.
En definitiva, se debe construir una cartera de clientes leales, lo que también redunda en el mantenimiento de la cartera de seguros de daños patrimoniales de esos clientes, levantando las barreras de entrada para posibles competidores. Nuevamente, un asesor integral para un cliente integral. Esto, a su vez, es la ventaja competitiva de quienes incursionan activamente en este negocio. En relación con el aspecto puramente vinculado al riesgo de muerte prematura, más “catastrófico” si se trata de una persona joven con dependientes a su cargo, debería estar claro que es éste el mercado objetivo a considerar. No es fácil derribar prejuicios y barreras culturales, ese es el desafío principal, promover conciencia aseguradora (previsión, prevención, seguro, ahorro).
En relación con el Ahorro Posible, tanto a través de un seguro de vida como, sobre todo, a través del seguro de retiro, conviene tener presente que si bien es difícil ahorrar, es necesario hacerlo. Para complementar ingresos futuros que nos permitan, de alguna manera, garantizar la continuidad de la calidad de vida que hayamos logrado alcanzar al momento del retiro de las actividades remuneradas, y/o para hacer frente a necesidades que pudieran presentarse entretanto. Cuanto antes se decida iniciar un proceso de ahorro sistematizado, menor será el esfuerzo que habrá que hacer”.
Por su parte, Migliori comentó: “En un contexto donde prevalece lo digital y la inmediatez para obtener resultados, entendemos que estos seguros atraen y satisfacen las necesidades del sector más joven de la sociedad, los cuales además tienen interés y se preocupan más por la parte financiera que patrimonial. De esta manera, se les ofrece un producto que no solo les otorga protección personal, sino que les da la posibilidad de constituir un ahorro programado junto a beneficios tangibles adicionales”.
Innovación tecnológica y gestión aseguradora
Ya hacia el cierre de nuestro informe, Prekajac y Migliori reflexionaron sobre el rol de la innovación tecnológica y las plataformas digitales para la comercialización y gestión de los seguros de vida.
Migliori aseguró: “Es fundamental y necesario contar con una plataforma que permita, tanto a los interesados como a los asegurados, conocer las ofertas de productos y poder contratarlos online. Así también, que puedan hacer un seguimiento de su inversión, conocer la evolución de los fondos, rendimientos y novedades respecto a los beneficios que se ofrecen.
Todo esto debe estar, pero sin descuidar la posventa ya que, por tratarse de productos de mediano y largo plazo, las aseguradoras debemos estar presentes para asistir a las personas en todo lo que necesiten”.
En ese sentido, Prekajac observó: “La innovación tecnológica y las plataformas digitales están transformando radicalmente el sector de los seguros de vida, afectando a la comercialización, la gestión y la experiencia general del cliente. Su rol es cada vez más protagónico y se puede resumir en tres puntos clave.
Primero, la personalización y segmentación de productos a través del análisis de datos. Por ejemplo, en nuestro portal digital para el canal PAS contamos con un motor de recomendación de productos donde, de acuerdo al perfil del prospecto, el sistema interactúa con distintas fuentes de información a través de un algoritmo y brinda una recomendación al productor asesor de seguro sobre el producto ideal para ese potencial cliente.
En segundo lugar, se optimiza la comercialización. A través de la implementación de chatbots con IA, las compañías pueden guiar a los clientes en el proceso de solicitud y adquisición de los distintos tipos de seguros de vida de forma rápida y sencilla desde sus dispositivos móviles o computadoras. Además, estos chatbots brindan soporte a los productores asesores de seguros sobre información muy específica de productos o los guían para poder ofrecer el producto de la mejor manera.
La tecnología permite la integración de seguros de vida en plataformas de terceros, como tiendas online. Esto hace que el seguro sea un complemento natural y fácil de adquirir al momento de realizar otra transacción, simplificando el proceso para el cliente.
Por último, mejora la gestión y la experiencia del cliente, ya que la IA y la automatización agilizan y simplifican procesos que tradicionalmente eran lentos y complejos. Esto reduce los costos operativos y mejora la velocidad de respuesta”, afirmó.
Y cerró: “En conclusión, la innovación tecnológica y las plataformas digitales no sólo están facilitando la comercialización y gestión de los seguros de vida, sino que están redefiniendo fundamentalmente la industria. Al poner al cliente en el centro, estas herramientas permiten una mayor personalización, accesibilidad y eficiencia, creando un mercado de seguros de vida más dinámico, transparente y adaptable a las exigencias del siglo XXI”.