Digitales, comparativos y poco tolerantes a la burocracia, los menores de 30 años obligan al mercado asegurador a replantear productos, canales y el rol del productor. Tres especialistas analizan un cambio que ya está en marcha.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
La generación Z no discute si contratar o no un seguro: discute cómo, cuándo y con quién hacerlo. Criados en la inmediatez digital, formados en la lógica de la comparación permanente y atravesados por una relación distinta con el consumo, los jóvenes menores de 30 años están forzando al mercado asegurador a revisar prácticas históricas. No se trata solo de vender por canales digitales, sino de comprender un proceso de decisión fragmentado, emocional y profundamente informado. Tres referentes del marketing y las ventas del sector coinciden en el diagnóstico: el seguro ya no se explica como antes ni se compra como antes.
Un proceso de decisión no lineal
La primera ruptura aparece en la forma de decidir. Desde IAPSER Seguros, Adolfo Wolter, Gerente de Marketing Institucional, advierte que el cambio es estructural. “Los jóvenes menores de 30 años están redefiniendo la compra de seguros, priorizando la digitalización, la personalización y la flexibilidad. Buscan interacciones digitales directas, productos innovadores con beneficios, transparencia (incluso en seguros de ahorro y retiro) y valor contextual, lo que nos obliga a transformar nuestros productos y canales, enfocándonos en la experiencia del usuario y las alianzas estratégicas”, explicó.
Wolter fue más allá y describió el nuevo comportamiento del consumidor joven: “Los expertos en ventas nos muestran que el recorrido del cliente ya no es un proceso lineal, sino un flujo de actividad constante: que convierten a los consumidores en prosumidores, es decir: personas que visualizan (streaming), scrolean (scrolling), buscan y leen reseñas para luego comprar. Estos cuatro comportamientos son los que definen la experiencia de nuestro cliente actual”. En ese contexto, agregó, “nuestros clientes esperan interacciones online directas, desde cotizaciones rápidas (1-2 minutos) hasta gestión de pólizas vía apps”, lo que exige “chatbots inteligentes y herramientas de IA para recomendaciones personalizadas”.
Desde BBVA Seguros, Mauricio Bustos, Gerente Comercial, puso el foco en la expectativa más que en el acto de compra. “Más que la decisión de compra, lo que cambia es la expectativa del proceso: buscan inmediatez en la información sobre coberturas, costos y comparaciones, y un flujo de contratación rápido y 100 % digital. Esto funciona especialmente en seguros simples; en los más complejos, el asesoramiento profesional sigue siendo clave, reforzando el rol del Productor Asesor de Seguros”, indicó.
Luego, José García, Miembro de la Alta Gerencia de La Perseverancia Seguros, completó el cuadro con una mirada concreta del comportamiento previo a la contratación. “En los menores de 30, el proceso es más investigado y comparativo. Antes de hablar con alguien, suelen buscar información online, mirar reseñas, comparar coberturas, precio y recién después avanzar a la contratación. En esa evaluación pesa mucho la claridad, qué cubre y qué no cubre el producto elegido, la rapidez y la facilidad para autogestionar, pagar, denunciar un siniestro, entre otras cosas”, comentó.
«Los jóvenes menores de 30 años están redefiniendo la compra de seguros, priorizando la digitalización, la personalización y la flexibilidad»
Adolfo Wolter, Gerente de Marketing Institucional de IAPSER Seguros
«Más que la decisión de compra, lo que cambia es la expectativa del proceso: buscan inmediatez en la información sobre coberturas, costos y comparaciones»
Mauricio Bustos, Gerente Comercial de BBVA Seguros
«En los menores de 30, el proceso es más investigado y comparativo, suelen buscar información online, mirar reseñas, comparar coberturas y precios»
José García, Miembro de la Alta Gerencia de La Perseverancia Seguros
Dónde encontrarlos y cómo hablarles
Si el proceso cambió, los canales también. Bustos fue categórico al describir dónde se produce hoy el primer contacto. La generación Z, señaló, se mueve en entornos digitales donde el video corto domina la atención y define el interés inicial.
Wolter coincidió y detalló el ecosistema actual: “Los canales digitales que son hoy más eficaces para atraer a este público son las redes sociales: TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts, ideales para videos cortos, virales, entretenidos y fáciles de consumir”. También mencionó Instagram para la estética de marca.
Y agregó: “LinkedIn: fundamental para B2B, profesionales y contenido de industria. Facebook: aún vigente para construir comunidades a largo plazo. YouTube: para videos de tutoriales, reseñas y contenido educativo más largos. Email Marketing: persiste como canal directo para nutrir leads y clientes. Websites: para contenido textual profundo y SEO.
Los formatos de contenido que consideramos más efectivos son los videos (cortos y largos). Son el formato más consumido, desde clips cortos para enganchar hasta videos educativos o de entretenimiento en YouTube. Otro formato es el Contenido Generado por el Usuario (UGC): Reseñas, testimonios y videos de clientes, que generan confianza.También, los contenidos de valor educativo/informativo: tutoriales, guías y datos útiles que resuelven las consultas de nuestros seguidores/usuarios/audiencia”.
Luego, García aportó una mirada complementaria: “Hoy funcionan especialmente los canales y formatos donde Gen Z descubre e investiga: redes sociales con video corto, Reels, Shorts, TikTok para ‘primer contacto’”. Y agregó una clave operativa: “Contenido educativo ultracorto de un minuto para comprender mitos versus realidad, ejemplos concretos de siniestros y coberturas. También comparadores, simuladores y cotizadores simples, porque aceleran la decisión. WhatsApp y mensajería para pasar de la duda a la acción generando respuestas rápidas y personalizadas”.
Productos más flexibles para hábitos cambiantes
La adaptación no se limita a la comunicación. También alcanza al diseño de productos. Wolter explicó que IAPSER avanzó en canales de compra directa: “Contamos con un sitio de compra directa de alguno de nuestros seguros, como: Auto, moto, hogar, sepelio, accidentes personales y vida. Permite al usuario poder cotizar según sus necesidades, decidir y contratar la póliza en simples pasos. Además, extendimos nuestro horario de atención comercial con un servicio de call center que permite al usuario llamar y consultar dudas antes de la compra. Canal comercial de WhatsApp directo, apps y portales de autogestión para realizar denuncias, descargar pólizas, pagar en línea, entre otros trámites personales”.
García ubicó el fenómeno en una tendencia global. “La tendencia global va hacia más flexibilidad: coberturas modulares, por períodos más cortos, en algunos ramos, por uso, por ejemplo, esquemas de movilidad automotor o coberturas asociadas a momentos de consumo. En La Perseverancia Seguros lo tomamos como una señal clara: el desafío no es solo crear variantes de producto, sino también adaptar suscripción, medios de pago, comunicación y la experiencia digital para que la propuesta sea realmente simple”.
El productor, lejos de desaparecer
El Productor Asesor de Seguros no pierde relevancia. Bustos lo indicó así: “El productor sigue siendo fundamental en todas las generaciones. Aunque el cliente hoy accede a información por múltiples canales, es el Productor Asesor quien analiza el riesgo en profundidad, define coberturas y sumas aseguradas adecuadas, y acompaña al cliente especialmente en el momento del siniestro”.
Después, Wolter explicó: “El rol que juegan nuestros productores como intermediarios en la relación con nuestros seguros ha evolucionado en esta era digital, pasó de ser un vendedor a un asesor integral que combina la tecnología para ofrecer inmediatez (autogestión de certificados, pre-denuncias, asistencia de consultas fuera de nuestro horario de atención). El contacto humano sigue siendo esencial para interpretar necesidades complejas, gestionar siniestros y construir relaciones de confianza a largo plazo, actuando como el nexo entre el cliente y nosotros en un mercado cada vez más exigente”.
Luego, García lo sintetizó con claridad conceptual: “El productor sigue siendo clave: combina cercanía humana con herramientas digitales. En este segmento, el productor aporta valor cuando actúa como: Traductor de complejidad, explicando coberturas y exclusiones sin “letra chica”, y acompañamiento en momentos críticos como en caso de siniestros, donde la confianza pesa más que el precio. Adicionalmente el PAS está siempre presente atendiendo por WhatsApp, videollamada o presencial, según la preferencia del asegurado”.
De contar ventas a medir vínculos
La última transformación es cultural y se refleja en las métricas. En este sentido. Wolter relató: “El engagement y la fidelización lo medimos comparando métricas digitales: likes, comentarios, repost, compartidos, CTR (medición de efectividad de los anuncios) y menciones en redes sociales, notando que la fidelización actual va más allá de la compra, buscan conexión emocional y valores compartidos, a diferencia de generaciones anteriores que quizás responden más a lealtad transaccional. Podemos decir que la medición ha evolucionado, de contar ventas a contar interacciones y conexiones emocionales, usando datos digitales para entender la lealtad moderna, que es más activa y participativa que en otros tiempos”.
Por su parte, Bustos señaló: “Cuando la contratación se realiza a través del Productor Asesor, las tasas de caída se mantienen similares entre generaciones. Las nuevas generaciones valoran más la protección, aunque el precio es un factor clave de comparación. En ese punto, el PAS cumple un rol central para evitar decisiones que deriven en una subprotección del patrimonio”.
Para cerrar la rueda, García comentó: “Además de los indicadores clásicos como renovación, permanencia y siniestralidad, con públicos más jóvenes se vuelve importante medir el vínculo por interacción y no solo por “contar con” el seguro. Se combina: Retención y tasa de renovación, pero segmentadas por canal y tipo de producto. NPS y satisfacción post-siniestro y post-atención. Métricas de relación: uso de autogestión, recurrencia de consultas, apertura y consumo de contenido educativo, participación en campañas. Consideramos que la generación Z “fideliza” más cuando percibe transparencia y respuesta inmediata en una experiencia omnicanal consistente”.
La generación Z no es un problema para el seguro: es un test de adaptación. Obliga a simplificar, a transparentar y a escuchar. En ese proceso, el productor no desaparece, el producto no se banaliza y la tecnología no reemplaza a la confianza: la redefine. El desafío, como advierten los especialistas, ya no es captar atención, sino sostener vínculos en un mercado donde el scroll nunca se detiene.