En este artículo presentamos las nuevas estrategias de los aseguradores para ampliar la producción de Seguros de Personas.
Escribe Aníbal Cejas
Una de las claves del crecimiento de cualquier mercado es la innovación, en productos, en procesos, en servicios. Entonces, ¿por dónde pasa hoy la innovación en Seguros de Personas en Argentina?
Mauricio Zanatta, Presidente y CEO de Prudential Seguros, respondió: «Por muchos años, este tipo de seguros ignoró a su principal destinatario: las personas. Por eso, creo que la principal innovación en este sentido es generar un nuevo tipo de relación con clientes actuales o potenciales. Esto significa, por un lado, favorecer a los primeros con herramientas para la gestión de sus pólizas y, por el otro, generar los canales necesarios para que los segundos puedan contratar un seguro de una manera ágil y sencilla.
El desafío no reside tanto en crear nuevos productos, sino en aprender a comunicar mejor sus beneficios y en perfeccionar cada vez más la atención al cliente, algo que creo que los seguros patrimoniales entendieron con una mayor antelación que los seguros de personas».
Por su parte, Gabriela Marchisio, Gerente de Seguros de Personas de Sancor Seguros, aseveró: «Yo creo que ambas cosas son necesarias, es parte de la adaptación a la realidad vertiginosa que transitamos. Hay que dar respuesta a nuevas necesidades y, paralelamente, complementar los seguros vigentes con servicios y beneficios atractivos para fidelizar a los clientes.
Nuestro Grupo tiene una política de innovación con dos líneas bien diferenciadas: una de innovación abierta, que pretende captar e integrar la innovación del entorno en función de los objetivos y necesidades del negocio. La otra, que llamamos de innovación cerrada, apunta a la motivación y desarrollo de procesos, herramientas y productos innovadores desde adentro.
En consonancia con esta política, estamos atentos a los cambios en los indicadores poblacionales, a la modificación en el comportamiento de los consumidores y en las tendencias sociales; y por supuesto, lo reflejamos en nuestra cartera de productos.
En esta nueva coyuntura encontramos, por ejemplo, mayor expectativa de vida de la población, hogares monoparentales, parejas sin hijos, que implican un desafío en cuanto al mantenimiento del bienestar en las distintas etapas de la vida y de los cuidados en la vejez.
Otro aspecto a mencionar es la crisis de los sistemas previsionales, potenciados en su complejidad por el mencionado crecimiento de la expectativa de vida, que requiere desarrollar soluciones para cuestiones de incipiente impacto, pero que tendrán gran influencia social y económica en el futuro cercano.
Es decir, el foco está en innovar en la forma de ofrecer las coberturas tradicionales y en desarrollar otras que respondan a necesidades presentes y también futuras».
Seguidamente, Gustavo Cicinelli, CEO de BNP Paribas Cardif, precisó: «La industria del seguro está en el umbral de una nueva era caracterizada por grandes cambios, como el impacto de nuevas reglamentaciones, el surgimiento de riesgos nuevos, tecnología omnipresente, una creciente digitalización en la relación con el cliente final y cambios acelerados en su comportamiento.
Las soluciones telemáticas, la medicina predictiva y la vigilancia de la salud, Internet de las Cosas para seguros, entre muchos otros desarrollos que ya están presentes en mercados europeos y, de forma más incipiente, en Latinoamérica, podrían instalarse definitivamente en la Argentina y se convertirían en una respuesta a las demandas que los clientes ya vienen expresando en una continua transformación digital que vivimos como sociedad.
En BNP Paribas Cardif nos replanteamos la experiencia de las personas, para llegar a ser una empresa de servicios ágil, plenamente dedicada a satisfacer a nuestros socios y a nuestros clientes, ofreciendo servicios a la carta, anticipando sus expectativas y desarrollando nuestras acciones de prevención diaria de los riesgos.
Vamos hacia un modelo en el que las empresas ya no imponen su oferta ni sus condiciones sino que es la persona la que, a través de sus necesidades, define los productos de seguros y servicios. Es quien analiza, toma la decisión, exige, juzga y, a la vez, requiere un proceso cada vez más ágil, dinámico, de interacción permanente, autogestionable y transparente. En este sentido, aceleramos nuestra transformación digital y colocamos el dato en el centro de nuestra estrategia de empresa para responder a las exigencias de calidad, rapidez y eficacia de nuestros socios y para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes».
Luego, María Inés Guzzi, Gerente General de SMG LIFE, relató: «La temática de la innovación dentro del grupo SwissMedical tiene una participación transversal a la operatoria de todas las unidades de negocios del grupo.
Creada bajo esa mirada, durante el 2016 nació SMG INNOVA con la participación de gerentes de diferentes disciplinas y la participación de todos los colaboradores del grupo. Se recibieron más de 100 iniciativas enfocadas principalmente en temas de salud, de las cuales 12 ya se convirtieron en proyectos que están avanzando en su desarrollo. Este año haremos similar lanzamiento para la temática de seguros y esperamos continuar experimentando similar entusiasmo y resultados que los obtenidos hasta ahora.
Más allá de SMG INNOVA, SMG LIFE desde sus propios departamentos operativos se encuentra trabajando en el continuo desarrollo de herramientas web y Mobile que permitan la obtención de las respuestas inmediatas a las necesidades tanto de clientes como canales en el ámbito de la postventa.
La innovación en seguros de personas pasa por la manera de comunicar y brindar el beneficio. Creo que todos estamos de acuerdo en afirmar que la cobertura básica es inherente al hombre y que el principio de solidaridad subyacente en los seguros, son conceptos que no tienen discusión. Y más aún, tienen total empatía con los lineamientos modernos de las actuales generaciones que se manejan dentro del mundo de las comunidades. Sólo es cuestión de comunicar que esto existe. La divulgación de nuestras soluciones es nuestro norte».
Cerrando la rueda, Ricardo Penna, Jefe del Departamento de Seguros de Personas de Federación Patronal, aportó: «Las personas están constantemente demandando innovaciones en servicios y en tecnología, pero también las necesidades van evolucionando y el sector de seguros de personas no puede permanecer indiferente, debiendo adaptar sus productos y coberturas para proporcionar una protección eficiente y oportuna.
Nosotros tenemos muy claro que tanto las novedades técnicas como el desarrollo de nuevas coberturas deben orientarse a ofrecer soluciones concretas y, por eso, proponemos un producto específico para cada necesidad detectada, lo que sumado a soluciones tecnológicas de última generación que combinan herramientas de ingeniería social con accesibilidad y diseño, simplifican la tarea del productor para identificar los riesgos que pueden cubrirse y, a la vez, favorece la recepción que tienen nuestros seguros.
Otra ventaja es que al ser Federación Patronal una aseguradora integral que abarca todos los ramos, incluso a los riesgos del trabajo dentro de la misma compañía, nos posibilita atender por completo los riesgos y ofrecer soluciones que enlazan coberturas pertenecientes a ramos que exceden al sector de personas exclusivamente. Por ejemplo, un ciclista puede encontrar una única solución integrada para amparar el robo de su bicicleta, su responsabilidad civil, protegerse ante los accidentes y hasta cubrirse por las fracturas que pudiera sufrir.
Cuando un producto está correctamente diseñado y comunicado, no es necesario presentarlo en forma diferente o recurrir a técnicas de neurolingüística para fomentar su consumo. El verdadero desafío del sector se encuentra en ofrecer productos simples y claros, que respondan con solvencia a las cambiantes necesidades de la población».
Análisis de la demanda
Guzzi apuntó que el conocimiento de la población sobre las soluciones que brindan las Compañías de Seguros de Personas es muy bajo. Por ello se dice que estos productos no son de demanda, sino de oferta. «Este estadío en la evolución del mercado hace que las aseguradoras estemos viendo a nuestros canales como el primer cliente, ya que son ellos los que deciden qué productos se demandan», señaló la ejecutiva.
A modo de ejemplo, Penna señaló las coberturas más demandadas en su Compañía: «Durante el Ejercicio cerrado el 30 de junio pasado, en Federación Patronal Seguros hemos experimentado crecimientos de tres dígitos tanto en las coberturas de los seguros de salud como en las orientadas a la protección contra el robo de la identidad. Esta inusual evolución tiene el mérito adicional de corresponder a productos que no se actualizan automáticamente con la inflación.
Asimismo, en las visitas y capacitaciones que ofrecemos a nuestros productores de todo el país, notamos que complementando a los seguros de vida colectivo para indemnizaciones obligatorias, cada vez más nos solicitan coberturas para empresas como plan de beneficios a empleados, para cubrir la continuidad de estudios o el saldo de deudas, o seguros individuales de retiro para el ahorro. Además, especialmente en el interior del país, son muy requeridas las coberturas de sepelio en seguros individuales y colectivos.
Los principales motores de la demanda de estas coberturas están representados por la creciente necesidad de contar con los recursos necesarios para proteger la identidad cuidando las finanzas personales y empresariales, también para poder acceder a una calidad de atención en salud, o sencillamente para procurar una jubilación sin sobresaltos económicos».
Estrategia
Si bien es cierto que los beneficios impositivos son fundamentales para el despegue de la industria de seguros de personas, ¿qué más pueden hacer las aseguradoras para impulsar este mercado?
Marchisio informó: «Desde las aseguradoras trabajamos en la creación de conciencia acerca de las ventajas de contar con un seguro, ya sea personal, de vida o de salud, tanto para el titular como para el grupo familiar al que pertenece. Ante una contingencia, el efecto se expande a múltiples ámbitos de la vida de la persona y ofrecemos a nuestros asegurados un paliativo, y hasta en muchos casos, una solución frente a esta situación.
Por supuesto que la posibilidad de deducir este abanico de seguros de Impuestos a las Ganancias, potenciaría el interés y contratación de seguros para personas, por lo que abogamos para que se puedan dar las condiciones legales impositivas que impulsen este mercado.
Además, es indispensable un contexto de relativa seguridad y confianza en las instituciones locales para que la población decida migrar sus recursos o excedentes a este tipo de contratación; es decir, una previsibilidad cambiaria y estabilidad económica que garanticen el rendimiento en el tiempo de los montos invertidos».
Sobre el particular, Zanatta observó: «Considero que, sin lugar a dudas, los beneficios impositivos favorecerían el despegue de los seguros de personas. Pero en Prudential no esperamos a que el contexto mejore o a que las normativas cambien, sino que, por el contrario, debemos actuar independientemente de eso.
Debemos ser más proactivos, comunicar más, aprender a explicar mejor nuestros productos y sus ventajas. En Prudential, contamos con una fuerza de ventas entrenada para eso, que nos ha permitido lograr una posición de liderazgo en el mercado de seguros de vida individuales argentino. En seguros colectivos, hemos escalado posiciones en el mercado desde el lanzamiento de dicha unidad de negocios y hoy, 5 de los 10 mayores empleadores de Argentina, nos confían la protección de sus colaboradores».
Más adelante, Cicinelli expresó: «Es fundamental comenzar a trabajar con una mirada integral a nivel mercado con distintas organizaciones del sector público y privado, incluida la SSN. Esta sinergia de la industria permitirá agilizar procesos para cubrir las necesidades cambiantes de los clientes, incentivar la prevención y trabajar en políticas que ayuden a que la sociedad tenga más conciencia aseguradora. Todavía tenemos mucho camino por recorrer en nuestro país y, en ese sentido, es un rol en el cual el sector público puede hacer grandes aportes. Sin duda, los nuevos hábitos de consumo y comportamiento de la sociedad traen consigo también una nueva conciencia cultural del control de riesgos que el mismo cliente demandará desde su posición particular.
El desafío es ofrecer a los clientes finales soluciones que acompañen su estilo de vida, sus modos de interactuar con la tecnología, la forma en la que valoran sus bienes. Y, asimismo, trabajar en un cambio de percepción del seguro: en vez de considerarse un gasto, recortado rápidamente del presupuesto doméstico en situaciones de incertidumbre económica, a ser una herramienta valorada por elevar los estándares de previsibilidad financiera ante contingencias».
Seguidamente, el CEO de BNP Paribas Cardif se refirió a la regulación sobre los seguros de personas: «Los seguros en general, por iniciativas locales y tendencias globales, están impactados por normativas enfocadas en empoderar a los clientes de seguros, que toman cada vez un rol más activo: se informan, denuncian más, se valen de la web y las redes sociales para analizar y decidir. Estos nuevos roles van acompañados por la promoción de la SSN para que las compañías sean más proactivas de cara al cliente final, en ejes como transparencia, sustentabilidad y solidez.
En nuestro caso, trabajamos para impulsar que el cliente haga un buen uso de su seguro y esté bien asesorado para ello. Es positivo tanto que la gente esté más predispuesta a contratar un seguro como que, ante un acontecimiento crítico, puede usarlo teniendo la tranquilidad de tener un respaldo económico o prestación determinada».
Impacto de las nuevas tecnologías
Las nuevas tecnologías y los nuevos canales de distribución están modificando la comercialización de seguros de personas.
Pero para Zanatta, las nuevas tecnologías deben estar al servicio del asegurado y no al revés: «Si bien suele asegurarse que los seguros de vida son productos de oferta, debemos estar preparados para un cliente que demandará cada día con más fuerza soluciones tecnológicas que lo ayuden a él a decidir qué seguro contratar, en el momento que lo desee. Esto significa reforzar los canales de distribución existentes, pero a la vez pensar en otros que nos permitan interactuar electrónicamente.
En Prudential, hemos encarado innovaciones en este sentido. Respecto de los seguros individuales, inauguramos un canal de consulta online en el que nuestros asegurados pueden acceder a información de sus pólizas en segundos, desde cualquier dispositivo, al tiempo que creamos una aplicación para que nuestra fuerza de ventas, los profesionales Life Planner®, personalicen las piezas de marketing de la compañía y envíen con mayor facilidad cualquier material relacionado a dicho proceso.
En el ámbito de los seguros colectivos, estamos avanzando en la reformulación de nuestro canal de atención online para adecuarlo a las necesidades de los brokers con los que trabajamos, los que son elegidos a partir de un estricto proceso de selección».
Acto seguido Guzzi, consideró que los nuevos medios de comunicación «nos acercan de manera más directa al cliente final y posibilitan que un mayor volumen de personas conozca nuestras propuestas». En este sentido, informó: «Desde SMG LIFE hemos puesto a disposición de nuestros PAS y socios estratégicos, portales de cotización y emisión online de productos básicos en las cuatro ramas de seguros de personas (Vida, Accidentes, Salud y Sepelio). Este es un camino iniciado con quienes conocen y distribuyen seguros. Nos permitirá adquirir experiencia en su uso y funcionalidades y así llegar en un futuro próximo a generar portales de venta para segmentos determinados».
Impulso al mercado de capitales
Por último, Marchisio se refirió a la contribución que hace el seguro de personas al desarrollo del mercado de capitales: «Existen productos asociados a Vida que contemplan opciones de ahorro o inversión que favorecen el mercado de capitales argentino, por lo que creemos que debería estar dentro de las políticas nacionales el incentivo de estos proyectos que inyectan dinero a la economía.
En los próximos meses tenemos planeado el lanzamiento de un producto de Vida con Capitalización, que abarca el seguro de vida tradicional más la opción de ahorro o inversión. Estamos convencidos de que esta herramienta abriga las expectativas y requerimientos de una buena parte de la población en materia de seguros personales.
El mercado en su conjunto debe trabajar para que estos seguros sean considerados un factor de previsión y ahorro interno; sobre todo teniendo en cuenta que el seguro es, después del Fondo de Garantía de Sustentabilidad de ANSES (FGS), el segundo inversor institucional de la economía nacional. Si crece la base de contratación de seguros de vida, las inversiones institucionales a largo plazo se verán incrementadas. Se genera una relación Ganar-Ganar para el Asegurado y su familia por una mayor previsión; para las Aseguradoras, por expandir su mercado potencial; y para el Estado por partida doble, porque aumenta su capacidad recaudatoria y disminuyen los casos críticos en situación de desamparo a su cargo».
AVIRA – Asociación de Aseguradores de Vida y Retiro de la República Argentina
Mauricio Zanatta, es el Presidente de la Asociación de Aseguradores de Vida y Retiro de la República Argentina (AVIRA). En tal condición comentó sobre el trabajo y objetivos de la entidad durante el corriente año: «Desde AVIRA, la agenda estará marcada por un continuo diálogo con las autoridades gubernamentales en pos del desarrollo de los mercados de seguros de Vida y Retiro, la actualización de beneficios fiscales para el sector, la modernización a partir de la aplicación de nuevas tecnologías al mercado y la discusión de tendencias mundiales en cuanto a productos y canales de distribución». Y sobre la negociación con el Gobierno para implementar beneficios fiscales, señaló: «Respecto de los beneficios impositivos para la contratación de los seguros de vida, que implicaría una suba en las deducciones del Impuesto a las Ganancias desde los $996 actuales, debo decir que el diálogo con las autoridades gubernamentales es fluido, pero entendemos que existe un orden de prioridades al respecto. Desde AVIRA estamos trabajando incansablemente sobre el tema porque consideramos que favorecería mucho a nuestra actividad, elevando los niveles de producción y generando, de esa manera, nuevas fuentes de trabajo».