Ejecutivos de Federación Patronal, Asociart, Victoria, MAPFRE, Orbis y Libra, exponen sus estrategias comerciales, así como también nos cuentan acerca de la relación que mantienen con sus canales de ventas.
Escribe Aníbal Cejas
Algunas entidades se definen como multicanal, mientras que otras sólo «se casan» con los productores asesores. Todas dicen que no perforan el piso técnico de las tarifas. En este artículo, los ejecutivos informan sobre los elementos que definen sus estrategias comerciales y sobre la relación que mantienen con sus productores asesores.
En este sentido, Fernando Vallina, Sub Gerente General de Federación Patronal Seguros, indicó: «Todo nuestro esfuerzo comercial está dirigido al Productor Asesor de Seguros. La estrategia pasa por generar la más amplia variedad de productos que completen el abanico de oferta que necesita, el mejor sistema informático del mercado para gestionar Producción, Siniestros y Cobranzas, gratis desde su oficina, y un excelente servicio de atención en el siniestro, carta de presentación para la próxima venta que el PAS quiera realizar».
En tanto, Diego Álvarez, Gerente Comercial de Asociart, explicó: «Nuestra estrategia es brindar un servicio oportuno y de calidad tanto a Clientes como Productores Asesores de Seguros. Sabemos que el mercado es muy competitivo y las empresas son cada vez más exigentes, por lo que debemos continuar brindando respuestas con alto nivel profesional. En este sentido, procuramos que los procesos sean simples y sencillos para una experiencia satisfactoria y de excelencia por parte de nuestros usuarios.
El diseño de nuestra oferta de servicios es muy importante porque buscamos que nuestros canales comerciales puedan brindar a sus Clientes algo más que una cobertura de riesgos del trabajo, con la posibilidad de integrar nuevas coberturas como RC Empleador y los servicios exclusivos de medicina empresarial e higiene y seguridad, junto a otros productos del grupo empresario.
También apuntamos a crecer en segmentos con menor afectación de la judicialidad y a través de nuestra extensa red de representaciones territoriales. Por tal motivo, nuestra propuesta va adaptándose a las necesidades concretas de las empresas que residen en cada lugar de nuestro país. Hoy Asociart cuenta con 29 sucursales en la Argentina para dar respuesta a ello».
Después, Marcelo Rizzi, Gerente Comercial de Victoria Seguros, marcó que la estrategia de la entidad se basa en el servicio, tanto al productor (al que consideran su primer cliente) como al asegurado, poniendo el acento en el trato personalizado: «Nuestro objetivo es hacer que quien se contacta con la Compañía (ya sea en forma personal o telefónicamente) se sienta escuchado y obtenga una respuesta a su inquietud o necesidad. Somos una empresa de puertas abiertas, y escuchamos la voz del productor.
Otro de los aspectos que nos definen es que somos una compañía de políticas comerciales y de suscripción sin sobresaltos ni cambios bruscos de timón. Estamos en constante búsqueda de alternativas para ofrecerlas a un mercado cada vez más dinámico y competitivo.
Buscamos el equilibrio técnico como principal premisa para continuar siendo reconocidos por nuestro respaldo y seriedad y así poder brindar a los productores que operan con nosotros la tranquilidad que esperan de una Aseguradora. Pero no descuidamos el orden y la agilidad necesarios para ser una Compañía que compite con muy buenos productos.
Además, estamos abocados a brindarle al productor una herramienta que agilice su gestión, para lo cual hicimos una importante inversión dotando a nuestra página web con las últimas novedades en tecnología, disponible para PC, Tablets y celulares. Así, favorecemos las tareas cotidianas del productor y nosotros optimizamos nuestros tiempos para ofrecer un mejor servicio».
Posteriormente, Rodolfo de Marco, Director Comercial de MAPFRE Argentina, indicó: «Trabajamos enmarcados en nuestro plan estratégico 2016-2018 a nivel global, una hoja de ruta que fija una serie de objetivos, y pone foco en el crecimiento rentable y sostenible, que tiene como pilares las siguientes líneas estratégicas: Orientación al cliente, Transformación digital, Excelencia en la gestión técnica y operativa, y Cultura y talento humano.
Particularmente en Argentina, seguiremos haciendo foco en el crecimiento de forma rentable y profundizaremos los nichos en los que actualmente estamos presentes a través de un servicio de excelencia y una adecuada gestión de los riesgos, basándonos en un equipo de trabajo comprometido y que disponga de las habilidades y herramientas necesarias para desempeñar su labor de la mejor manera posible.
Además, contamos con una amplia y estratégica presencia territorial (más de 200 oficinas) a lo largo de todo el país, que nos permite llegar a gran cantidad de localidades del interior.
Esta red se basa en una estructura comercial que apunta a agilizar, descentralizar y explotar el negocio por ramos, a través de especialistas en regiones, en suscripción (suscriptor en cada lugar), en retención de cartera (a través de Jefes Administrativos Regionales), en Empresas (Gestor Empresa) y en Siniestros».
A su turno, Horacio Andrés Santcovsky, Director Comercial y de Marketing de Orbis Compañía Argentina de Seguros, puntualizó: «La estrategia comercial de Orbis es la calidad de atención hacia nuestros productores y la pro actividad en materia de desarrollo de productos y de tecnología. Si bien somos una empresa con 50 años en el mercado, estos últimos años hemos reformulado la compañía.
Sin perder de vista nuestro foco, que es la atención personalizada a nuestra red brindada por 11 agencias distribuidas a lo largo del país, hemos logrado un gran desarrollo de nuestros sistemas y apostado fuerte a la tecnología, que hace que los procesos operativos sean mucho más expeditivos, haciendo más fácil el día a día de nuestros clientes.
Reformulamos nuestros productos y servicios para que se adapten a la realidad del mercado. Hoy ya contamos con productos competitivos en todos los ramos donde operamos, y hemos trabajado mucho en la diversificación de riesgos y carteras».
Acto seguido, Nicolás Cofiño, Gerente General de Libra Seguros, informó: «Nuestra estrategia comercial se basa en dos grandes pilares, servicio y crecimiento del mercado. Como compañía especializada en seguros de motos entendimos que era necesario desarrollar un nuevo paradigma de negocios, un nuevo modelo de relacionamiento con los Productores Asesores de Seguros y con los propios asegurados, de mayor cercanía, cuidado del vínculo y más servicio. Esta nueva actitud está en nuestro ADN y es lo que nos impulsa a auto-superarnos día a día. Por otra parte, Libra desembarca en la industria con una clara intención de afirmar la cobertura de motos, ampliar la conciencia aseguradora en el usuario a través de educación vial y hacer crecer el mercado».
Política de canales de venta
En cuanto a su política de canales de venta, Rizzi definió a Victoria Seguros como «una Compañía de Productores Asesores de Seguros. No tenemos otros canales», ratificó.
Seguidamente, Vallina dijo que Federación Patronal mantiene una relación «monógama» con sus productores asesores: «Federación Patronal Seguros tiene una relación única con el PAS desde sus inicios hace 95 años. No existe dentro de nuestra estructura relación con Bancos ni Generación de Agentes Institorios. Somos un grupo económico nacional que únicamente se dedica a seguros. Toda nuestra producción está sustentada por el productor. La única operación que no pasa por un PAS es aquella donde el potencial asegurado ingresa en un edificio de Federación Patronal intentando adquirir una cobertura. Todo lo demás lo vende el PAS. La relación es 99,5% PAS, 0,5% Venta Directa y 0% con Institorios y Bancaseguros».
Álvarez, en tanto, especificó que Asociart también basa su estrategia de comercialización en su red de Productores Asesores: «Nuestra política hacia los canales de venta comprende el apoyo y colaboración para facilitar su gestión y potenciar su crecimiento. Por tal motivo, a nuestros PAS les designamos Ejecutivos de Cuenta para la atención personalizada y líneas de contacto especiales para la resolución de consultas.
Además, impulsamos acciones y programas de reconocimiento que denominamos ‘Garras’, ‘Seleccionado’ y ‘Generación’, entre otros, para desarrollar su cartera de clientes y acceder a beneficios exclusivos.
‘Garras’ está dirigido a los PAS que recién se inician. A aquellos que tienen todo el empuje y entusiasmo para salir al mercado pero que necesitan capacitación y direccionamiento para generar negocios. ‘Seleccionado’ corresponde al grupo con mayor performance comercial, a quienes proponemos desafíos y la posibilidad de compartir actividades y eventos especialmente pensados para ellos. ‘Generación’ está destinado a los nuevos PAS que se incorporan a la Compañía con el objetivo de formarlos bajo el modelo de gestión comercial de Asociart.
También tenemos el ‘Club Asociart’ que no requiere de inscripción, en el que el PAS automáticamente suma puntos por las gestiones que realiza en ‘Asociart On Line’, por ejemplo generación de certificados de cobertura. Luego puede canjear los puntos por premios.
Y contamos con una destacada plataforma de trabajo on line, a través de la cual los PAS acceden a material institucional y de productos para remitir a sus contactos, información en distintos formatos (incluso videos) para la prevención de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales, y acceso a la normativa que regula nuestra actividad».
Y sumó: «La Red de Productores Asesores y Brokers es el principal canal comercial de nuestra Compañía, ellos representan el 90% de nuestra producción. También tenemos venta directa y on line».
A continuación, De Marco, de MAPFRE, precisó: «Nuestra estrategia comercial está inspirada en la globalidad de la oferta para satisfacer en forma integral las necesidades de individuos, instituciones y empresas, a través de todos los canales de distribución, autorizados por la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN), pues creemos en la libertad de elección del cliente, del lugar, del momento y del canal de compra que le resulte más conveniente. Todos los canales de distribución son importantes, somos una compañía multicanal».
Asimismo, resaltó que «nuestros productores tienen un rol clave, son verdaderos socios comerciales, por eso les ofrecemos acompañamiento comercial personalizado, normas de suscripción flexibles, y otros beneficios» y que «estamos implementando acciones de captación con el objetivo de que cada vez más PAS tengan a MAPPFRE como opción de alta calidad para ofrecer a sus clientes».
«Concretamente, el 54% del negocio se canaliza a través de nuestra red de ventas con presencia en todo el país y 46% corresponde al área corporativa.
Cabe mencionar, que este año MAPFRE también decidió profundizar sus negocios globales, a través de su unidad MAPFRE GLOBAL RISK, haciendo foco en distintas actividades como Energía, Industrias y Telecomunicaciones, Transportes y Servicios y Aviación, entre otros. En efecto, la unidad comercial de negocios corporativos apunta a lograr a fin de 2016, una producción de más de $ 1.800 millones y los clientes globales son un parte clave en este negocio», relató.
Seguidamente, Santcovsky enfatizó que «nuestro motor son los más de mil productores que nos acompañan hace años, a los cuales brindamos servicio y atención personalizada».
«Hoy, el 75% de nuestra producción pasa por nuestros PAS, organizadores y brokers. El restante 25% se divide entre algunos acuerdos masivos de retails, negocios corporativos y un porcentaje muy pequeño de telemarketing.
Estos últimos años, gracias a la tecnología, que nos permite ampliar la red sin descuidar a los PAS, hemos abierto un poco más el juego y hemos sumado nuevos negocios con retails, brokers y una pequeña actividad de telemarketing. Con objetivos y prioridades claras, vamos hacia un modelo multicanal y multiproducto», añadió.
En la misma línea Cofiño, remarcó: «Nuestra política está orientada hacia los Productores Asesores de Seguros como principal canal de venta. Los consideramos socios estratégicos de Libra y nuestra propuesta diferencial es aportar eficiencia, servicio y ayudarlos a detectar oportunidades. El seguro de motos es una puerta de entrada muy fuerte para sumar otros riesgos y también resulta de mucha utilidad para fidelizar a aquellos clientes que tienen moto pero que, hasta el momento, no contaban con una oferta especializada.
El 97% de nuestra producción se canaliza a través de Productores Asesores de Seguros y Brokers, el resto es contacto espontáneo de clientes. Pero esa producción que nos llega en directo es derivada a los PAS con mejor performance, como un incentivo y reconocimiento».
Guerra de precios
De acuerdo al testimonio de Vallina, la guerra de precios existe en varios ramos, como Automotores, Riesgos del Trabajo, Caución, «y en general todos».
«En Federación Patronal sostenemos que nuestra diferenciación debe producirse por Producto y Servicio, no por el precio. En los ramos donde somos formadores de precios, éstos guardan una íntima relación con la ecuación técnica y el producto cuesta lo que consideramos que el servicio vale. Nuestra cuota de mercado no se logra por la preponderancia del factor precio. Es porque el consumidor sabe el producto que está adquiriendo. En los ramos en que no somos formadores de precios, debemos vender a una tarifa inferior a la pretendida, pero siempre el piso de la misma es la ecuación técnica».
Para Santcovsky, «la gran guerra de precios se focaliza en el Ramo Automotor» porque «somos muchas compañía con un único producto prácticamente obligatorio y con coberturas muy similares; esto provoca que muchas empresas tengan que salir a competir por precio, sobre todo en estos momentos del país». Sin embargo, aclaró que «Orbis no está inserto en esta puja de precios, ya que tenemos una estrategia de posicionamiento definida en el tiempo y que manejamos con mucha coherencia y sin sobresaltos. Queremos asegurados para toda la vida, que vayan sumando nuevos riesgos y coberturas. Contamos con coberturas accesibles y siempre intentamos diferenciarnos por la atención a nuestros clientes y nuestra excelente y expeditiva política de siniestros», subrayó.
Según Cofiño «el precio es una variable muy importante y por eso hacemos nuestro mayor esfuerzo para mejorar los costos operativos a través del uso de la tecnología, la búsqueda de la eficiencia y la mejora continua en todos los procesos de la compañía».
«Nuestra oferta es muy competitiva, a lo que se le suma una fuerte vocación de servicio, herramientas para que se faciliten las cosas a toda la cadena comercial, un alto nivel de respuesta, la calidad de los productos que desarrollamos y, sobre todo, compromiso», completó.
Luego, De Marco enfatizó que frente a la guerra de precios en automotores, «nuestra postura es crecer siempre manteniendo la rentabilidad. De hecho -continuó-, en MAPFRE, en Automóviles, contamos con la tecnificación de nuestro sistema tarifario. Implementamos un multivariable muy enriquecido con la experiencia de la compañía en otros países. Con él hemos conseguido bajar nuestro ratio combinado. Técnicamente, no es un ramo rentable, pero con el trabajo que venimos haciendo y con el acompañamiento del resultado financiero, lo hemos rentabilizado.
Es posible lograr resultado técnico positivo en Automotores. Hoy es difícil en este mercado, pero si miramos otros países de esta región en los que se presenta una situación similar a la nuestra, veremos que el resultado técnico del ramo está por debajo del 100. Entonces, no es inviable.
Hay que seguir trabajando en segmentación por zona, tipo de vehículos, tipo de conductor y canal de comercialización. Nuestros planes en Argentina y a nivel mundial incluyen lograr que el ratio combinado del ramo esté por debajo del 100 por ciento».
Sobre el particular, Álvarez señaló que en el mercado de Riesgos del Trabajo también hay competencia por precio, «como en la mayoría de los rubros de la industria y como también sucede en otras actividades económicas; y sabemos que muchas empresas comienzan su elección con la consideración de esta variable».
No obstante, observó: «Nuestra compañía se mantiene con un precio promedio en el mercado y ofrece mayores valores competitivos en determinados segmentos económicos. En Asociart trabajamos para sostener y continuar posicionando la empresa como referente de servicio y calidad percibida. Nuestra competencia no se basa únicamente en precio, sino en calidad de atención médica, seguimiento de pacientes, infraestructura propia de alto nivel, asesoramiento técnico, capacitación en prevención e integralidad con otros servicios complementarios que nos distinguen.
Para nosotros, la construcción y conservación del precio toma aun mayor relevancia en el actual contexto de litigiosidad sistémica, en el cual encontrar un equilibrio que redunde en mayor certidumbre y beneficio para todos los actores del sistema es un gran desafío».
Sobre este tema, Rizzi destacó que «hoy en día la guerra de precios existe en varios ramos», a la vez que indicó que «depende fundamentalmente de la actitud que tenga el Productor de Seguros, haciendo notar que el precio es un componente importante en la elección del asegurado, pero no el único».
«En Victoria Seguros tenemos como prioridad la búsqueda de resultados técnicos positivos, ofreciendo productos que guarden una buena relación precio-calidad. Ahí es donde ponemos el foco de nuestra labor diaria», reveló.