Dialogamos con Osiris Trossero, Director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros; Christian Balatti, AVP de Estrategia y Desarrollo de Negocios en MetLife Argentina; Pablo Doctorovich, Asesor de Marketing de Prudencia Seguros; Ezequiel Salamanco, Jefe de Marketing de QBE Latam – Argentina; y Tomás Oyharzabal, Chief Operations Officer de MD Marketing Digital, sobre cómo atraer a los jóvenes de la generación millennial al seguro.
Escribe Aníbal Cejas
No es fácil atraer a los millennials al seguro. Si bien está cambiando, el seguro es una industria bastante tradicional. Y los millennials son muy poco tradicionales.
Los jóvenes de la generación millennial nacieron en la era de Internet y con dispositivos tecnológicos al alcance de su mano. Y pronto conformarán el grueso de la fuerza de trabajo y también de los consumidores.
Son poco pacientes, y muy exigentes en su proceso de compra, que generalmente es online.
Además, su estilo de vida se concentra en el disfrute aquí y ahora, con poco espacio para la previsión y el pensamiento a largo plazo de la vida.
En este marco, ¿qué hace la industria para atraer a los millennials al seguro? ¿Cuál es la mejor manera de comunicarse con este grupo de consumidores?
Antes de llegar a estas respuestas, consultamos a los especialistas acerca de las características de los jóvenes de la generación millennial.
Al respecto, Osiris Trossero, Director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros, comentó: «La denominada Generación ‘Y’ o ‘Millennial’ está integrada por jóvenes entre 20 y 35 años que se hicieron adultos con el cambio de milenio. Por lo general se asocia a los millennials con el uso de múltiples canales y dispositivos tecnológicos para sus actividades, y tienen un comportamiento multitasking, que es la capacidad o necesidad de hacer varias cosas a la vez. También se los define como autosuficientes y autónomos, están abiertos al cambio y, a diferencia de las generaciones anteriores, están más enfocados en sacar el mayor provecho al presente».
Luego, Ezequiel Salamanco, Jefe de Marketing de QBE Latam – Argentina, agregó: «Son consumidores muy estrictos sobre todo con la oferta de productos y servicios online. Su decisión de compra está basada en la reputación online de las marcas y sus comunicaciones en redes sociales.
Son una generación apasionada por mostrar su lifestyle, es decir, porque el resto sepa con qué estilo de vida y valores se identifican. Esto los lleva a sacarse muchísimas fotos con cada cosa que les gusta: sea una comida en un restaurant, sus viajes o su auto».
Más adelante, Christian Balatti, AVP de Estrategia y Desarrollo de Negocios en MetLife Argentina, sostuvo: «Los Millennials son nativos digitales. Se adaptan muy rápidamente a los cambios, son súper sociables, lúdicos, optimistas y les cuesta vislumbrar el mundo antes de las comunicaciones digitales. Viven su vida a través de las múltiples pantallas y su red social de amigos. Son la generación de los nacidos entre 1981 y 1995, que siguen a la generación X.
Esta generación vive su vida a través de la tecnología y de la posibilidad de compartir todo con sus pares. Se consideran personas divertidas para pasar tiempo con ellos y exponen lo que hacen hacia el resto, sin prejuicio alguno. Buscan vivir experiencias nuevas constantemente. Les gusta muchísimo viajar y experimentar. Se aburren fácilmente y, por ende, es un desafío mantenerlos motivados y comprometidos».
En tanto, Pablo Doctorovich, Asesor de Marketing de Prudencia Seguros, caracterizó: «Es una generación hiperconectada, que busca soluciones simples y rápidas online. Los smartphones son su herramienta principal y la explotan al 100%».
Los millennials son consumidores de seguros de auto, hogar, viajes, etc.
No obstante, como destacó Trossero, «se trata de un público que aún no ha sido explotado del todo desde lo comercial y al que muchas veces se lo aborda con herramientas y estrategias del pasado».
«Es indispensable que todos los operadores del mercado, de manera progresiva, completen la transición de lo analógico a lo digital, pues de lo contrario no estarán en condiciones de relacionarse de manera satisfactoria con esta nueva generación de consumidores», puntualizó.
Cómo llegar a los consumidores hiperconectados
Para el especialista en Marketing, Tomás Oyharzabal, Chief Operations Officer de MD Marketing Digital, durante la última década las empresas tuvieron un gran desafío al intentar acercarse al público millennial pero no todas lo pudieron superar: «Algunas organizaciones supieron adaptarse naturalmente a los nuevos medios de comunicación y aprendieron a coexistir con sus clientes en los nuevos dispositivos, es por eso que las empresas deben buscar un esquema dinámico e innovador que les permita formar parte del día a día de sus usuarios.
En los últimos años son los millennials los que eligen qué quieren ver y en qué momento hacerlo. Este nuevo paradigma comunicacional le permite a las empresas segmentar el mercado de una manera más eficiente, pudiendo diseñar sus comunicaciones dependiendo de la persona que esté del otro lado. A lo largo de los años muchas empresas cerraron sus puertas por no saber adaptarse a los nuevos mercados y lugares de encuentro con sus clientes, es por eso que nos preguntamos: ¿Por qué no publicitar en internet si es donde mis clientes pasan la mayor parte del día? Si la empresa no puede adaptarse a ese nuevo canal de comunicación, seguramente sus competidores sí lo harán.
A lo largo de los años la publicidad logró ser cada vez más eficiente. Hoy en día, no sólo tenemos la posibilidad de dirigir una comunicación diferente a distintos tipos de clientes, sino que también tenemos la posibilidad de medir los resultados y redireccionar la inversión publicitaria a las unidades de negocio que más beneficios nos traigan. Las campañas publicitarias tienen diferentes objetivos que intentan adaptarse a las necesidades de las empresas. Google AdWords es una gran herramienta en la que podemos encontrar campañas apuntadas a mejorar el ROI y otras apuntadas a fortalecer el branding de una marca. Por su parte, las redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn, etc., son muy importantes para expandir nuestros negocios y generar una comunidad de clientes online».
En sintonía con estos conceptos, las aseguradoras implementan estrategias específicas para atraer a los millennials al seguro.
En este sentido, Trossero detalló: «Los millennials son consumidores mucho más críticos, exigentes y volátiles que los de generaciones anteriores, por lo cual es necesario hablar su mismo idioma, darles lo que piden y estar presentes en los canales y plataformas que ellos utilizan.
Esto último es fundamental para explicarles cuán beneficiosa es la relación costo-beneficio en la contratación de un seguro, que no es otra cosa que una herramienta de previsión que permite anular o mitigar los efectos negativos que pueden deprenderse de la materialización de los riesgos de diversa índole a los que cada día estamos expuestos.
La falta de conciencia asegurativa es una problemática que afecta a toda la sociedad, pero que se acentúa aún más en los jóvenes por su escasa percepción del riesgo y, a su vez, por la tendencia a vivir más en el corto plazo, en el disfrute inmediato».
«Es una generación obsesionada con disfrutar -coincidió Salamanco-. Es por esto que la comunicación y las estrategias que pensemos deben permitirles hacer lo que más les gusta: crear y compartir las cosas que disfrutan.
Su tiempo de atención es muy corto y hay que captarlo rápidamente o, si no, lo perderemos.
Les hablamos directamente, con un fuerte foco en lo visual y con celebrities con las que se identifiquen. En nuestro caso, los embajadores de la marca son millennials con valores claves para nuestra empresa y con la que los millennials se identifican. Con ellos como estandarte y con acciones muy visuales, captamos su atención y tratamos de que se interesen en nuestras propuestas».
Por ello, de acuerdo al testimonio de Doctorovich, «desde hace algún tiempo, Prudencia Seguros está invirtiendo en innovación y definió políticas de comunicación en redes sociales, website y formularios online de fácil acceso, para estar a tono con las necesidades de este nicho de mercado».
Después, Trossero retomó la palabra: «Son diversas las estrategias que ponemos en práctica para atraer a los millennials.
Hay que tener en cuenta que como consumidores, demandan personalización. Por eso y como parte de nuestra filosofía, les ofrecemos productos y servicios adaptados a sus requerimientos particulares.
Por otra parte, ponemos a su disposición herramientas tecnológicas destinadas a que puedan hacer los trámites y gestiones relacionados con sus seguros de manera ágil y sencilla, como nuestro Sitio de Autogestión, nuestra aplicación para dispositivos móviles y nuestro cotizador online, que en el caso de Automotores también permite completar los pasos para cerrar la venta de manera totalmente remota.
También tenemos presencia en redes sociales. En estos espacios, organizamos sorteos y concursos, compartimos información de diversa naturaleza, como contenidos institucionales; consejos de prevención y concientización sobre siniestros de tránsito, enfermedades, accidentes laborales y/o domésticos; así como también información de productos comerciales y novedades de la empresa en general, entre otros temas. También utilizamos las redes para estar en contacto con los asegurados y promocionar nuestros servicios.
Ante todo, procuramos brindar un contenido de calidad, que además de ser funcional a nuestros objetivos de venta y promoción, resulte atractivo y ofrezca algún tipo de utilidad a los usuarios, por ejemplo, por su valor informativo (bajo la forma de consejos y tutoriales).
Por otra parte, y sabiendo que los viajes son un aspiracional elegido por la mayoría de las personas de la generación millennial, contamos con un programa que apunta a premiar la contratación de nuevas coberturas, a partir de una alianza estratégica con Aerolíneas Argentinas. Los beneficiarios suman Millas que luego, alcanzado determinado monto, podrán canjear por pasajes. Para los clientes vigentes, también hay promociones y beneficios puntuales, como sorteos de paquetes de Millas».
Vida
¿Y cómo es la relación de los millennials con el Seguro de Vida? Balatti, de MetLife Argentina, apuntó: «En MetLife ofrecemos productos para cada etapa de la vida de las personas. Muchos de los millennials se encuentran en este momento en la etapa de independizarse económicamente, de casarse o incluso algunos también de agrandar la familia. La planificación financiera comienza a ser un punto fundamental en sus vidas y la clave es entender sus preocupaciones y acercar la información de la manera correcta.
Los productos que diseña MetLife para protección de vida y con componentes de ahorro son muy valorados por esta generación. Suelen considerarlos como una inversión para proyectos a corto o mediano plazo que tienen, como podría ser un viaje con amigos, residir en un país extranjero para una práctica profesional o hasta incluso la compra de un bien.
En el caso de aquellos que recién están independizándose, por ejemplo, y no tienen planes familiares, analizan también seguros con una cobertura de vida muy baja pero que apunten más al ahorro a través de la cuenta de capitalización individual. Además, es una buena etapa también para considerar una protección de Accidentes Personales o Lesiones Protegidas. Vemos gran interés por estos productos en jóvenes profesionales independientes (cuyo único sustento es el ejercicio de su profesión) y que a la vez son fanáticos y practican varios deportes, por ende están expuestos a lesiones y a no poder tener su sustento de forma ocasional o permanente, entre otros ejemplos».
Y sumó: «Lo interesante es entender las necesidades de este público y el momento en el que se encuentran.
Esta generación valora la personalización y es clave segmentar el producto para su situación particular. Salir de lo habitual con ello y sorprenderlos es muy valorado, así como también ‘encontrarlos’ dentro de los mundos en los que se manejan: ya sea desde lo tecnológico, la música y sus vínculos. Definitivamente, la posibilidad de contratar un producto 100% online es un factor clave a la hora de atraer un millennial.
Sin embargo, el desafío mayor es crear la cultura de la protección y el ahorro en relación a sus propias aspiraciones, de manera que la compra sea más espontánea. Una de las claves para este segmento es ‘encontrarlos donde están’ y ofrecerles una experiencia de compra que acompañe sus prioridades y estilo de vida.
En MetLife empezamos por conocer mucho acerca de este target, por ejemplo realizando estudios de segmentación, como uno que efectuamos recientemente. Estamos en las fases iniciales en cuanto a los programas de acercamiento, comunicación y atracción de este target, sobre todo entendiendo que es un público que, culturalmente, no está pensando en las vicisitudes o los riesgos de su día a día.
Tenemos un plan de trabajo, alineado con nuestra nueva estrategia global, que se orienta a construir un vínculo partiendo por poner al cliente en el centro de la organización, a conocerlos mejor y a compartir los beneficios de nuestra categoría asociados a sus necesidades.
En esta línea, hemos creado una plataforma de e-commerce para que todos nuestros clientes, pero principalmente esta nueva generación, puedan acceder a nuestros productos de manera 100% online. La inmediatez y el fácil acceso a la información y a lo que necesitan son componentes clave de las aspiraciones del target al momento de relacionarse con cualquier empresa.
Entre otras iniciativas, buscamos estar cerca a través de una red propia de agentes que conoce al público y sabe cómo vincularse y las herramientas digitales, como redes sociales e internet, entre otras opciones digitales».
Canales de comunicación
Claramente, los mejores canales de comunicación con los millennials son los digitales.
Al respecto, Trossero observó: «Los millennials son nativos digitales y usuarios frecuentes de las redes sociales. Ello hace que sean precisamente estos espacios los medios más adecuados para publicitar con vistas a atraerlos, así como los canales más propicios para entablar con ellos una comunicación directa de igual a igual».
En sintonía, Balatti expresó: «Para este target, estamos explorando formatos no tradicionales de publicidad, en especial en lo que a canales respecta, insertándonos en aquellos espacios que son frecuentes para ellos. Definitivamente, plataformas de e-commerce, redes sociales y profesionales son varios de los mecanismos que estamos utilizando para llegar al público de millennials, desde luego con productos que sean atractivos para cada etapa de su vida y necesidades.
Los canales digitales, principalmente, son los más propicios para atraer a los millennials, incluyendo redes sociales, videos y todos aquellos que puedan ser accedidos a través de un smartphone».
Salamanco también mencionó a las redes sociales y el mundo digital como los medios más eficientes para llegar a este público, «sobre todo si consideramos que, estadísticamente, están más de 5 horas en redes sociales y que, según encuestas prestigiosas, el 93% de ellos duerme con su teléfono celular a menos de 20 cm de su cabeza».
«Hay que generar acciones innovadoras, frescas, que capten su atención y que los lleve a elegir la marca. Otro factor que creemos que es fundamental con este grupo de consumidores es su necesidad de motivación. Es por esto que estamos constantemente innovando en la forma en que nos contactamos con ellos», indicó.
Asimismo, el especialista puso de relieve que «es una generación donde la opinión de sus pares es su principal influencia a la hora de decidir».
Errores
¿Qué es lo que NO hay que hacer cuando las empresas se dirigen a los millennials?
Para Salamanco, «no hay que decirles aquello que ‘tienen que hacer’ sino motivarlos a que elijan lo que crean más conveniente».
«Para elegir tienen que tener opciones no sólo de marcas sino de planes entre ellas. Esto implica un cambio radical en la forma de hacerles llegar cada propuesta y de cómo pensamos cada producto», puntualizó.
Seguidamente, Balatti dijo que «no hay que hablarles como se le habla a otras generaciones, abusar de los textos o de los canales tradicionales; son una generación que actúa con inmediatez, extremadamente visual y cuyas decisiones tienen la misma velocidad que el ritmo de su vida, por lo cual todo lo que les haga perder tiempo será una mala opción para ellos».
En tanto, Trossero aconsejó: «En la comunicación masiva dirigida a este segmento, como por ejemplo la publicidad, hay que evitar caer en la tentación de poner mucha información. Los miembros de esta generación son personas eminentemente visuales y por lo tanto, es imprescindible generar piezas de impacto y con la presencia de elementos con los cuales los millennials se puedan identificar.
En la comunicación uno a uno, como la que se realiza a través de comentarios o mensajes en redes sociales, no hay que caer en el error de pensar que las respuestas pueden ser realizadas en los tiempos de la comunicación tradicional. Los millennials demandan una retroalimentación inmediata.
También hay que evitar subestimarlos y dirigirse a ellos con conceptos vacíos que no comunican nada. Los millennials son personas críticas que exigen información concreta sobre los beneficios que obtendrán mediante la contratación de un producto o servicio».
A su turno, Doctorovich consideró: «Hay que evitar lanzarse en social media sin tener el soporte a nivel compañía para dar respuestas cuando éstas surgen. El cliente en estas plataformas espera una respuesta personalizada e inmediata, y no ofrecerla puede ser altamente contraproducente».
Finalmente, Oyharzabal evaluó: «Es importante tener en cuenta que hoy en día sobran ofertas de los productos o servicios que buscamos en internet. Es por eso que los usuarios cada vez toman menos tiempo en el análisis de la propuesta antes de buscar otro resultado. La comunicación o proceso de contratación debe ser simple, claro y de fácil navegabilidad, siempre teniendo en cuenta que todas las comunicaciones deben estar adaptadas a celulares, ya que es el dispositivo más utilizado por los millennials».