Para conocer más sobre las estrategias de las Compañías para sostener la lealtad y la confianza de sus asegurados, dialogamos con Alejandro Sultani, Presidente y Gerente General de El Progreso Seguros; Osiris Trossero, Director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros; Juan Ignacio Coria, Gerente de Marketing de Intégrity Seguros; Pablo Doctorovich, Consultor de Marketing de Prudencia Seguros; y con Enrique Briozzo y Luis Morera, Coordinadores de Gestión Comercial y de Comunicaciones, respectivamente, de Río Uruguay Seguros.
Escribe Aníbal Cejas
Entre la contratación de la póliza y la denuncia de siniestros (si los hubiere) existen otras instancias y situaciones en las cuales las aseguradoras se comunican con sus asegurados.
A diferencia de otras actividades financieras, en el Seguro el cliente se suele comunicar para informar sobre un hecho desafortunado: el siniestro.
No obstante, las aseguradoras implementan otras comunicaciones para sostener la lealtad y la confianza de sus asegurados.
Los ejecutivos consultados coincidieron en que la principal estrategia para fidelizar a sus asegurados es brindar el mejor servicio posible.
Para ello, invierten en mejorar la calidad de atención de los canales digitales y tradicionales que ponen a su disposición: telefónicos, redes sociales, y los productores asesores de seguros, por supuesto.
También organizan concursos y sorteos. Incluso Sancor Seguros lanzará todo un programa integral de beneficios.
Pero Juan Ignacio Coria, Gerente de Marketing de Intégrity Seguros, consideró que para analizar las estrategias y mecanismos que utilizan las aseguradoras, en general, para fidelizar a los asegurados, es clave entender que el seguro es un servicio intangible que se tangibiliza «en cada interacción que puede tener el cliente, ya sea con la compañía mediante cualquiera de sus canales de comunicación como el teléfono, el chat o completando un formulario web; o con nuestros proveedores, como el servicio de asistencia mecánica, un taller donde se lleva el auto a reparar o los centros de cobranza donde los clientes van a abonar sus pólizas».
El ejecutivo sostuvo: «Es fundamental comprender que el seguro, en muchos casos, no es un servicio anhelado y buscado por los clientes (como un paquete de vacaciones), sino que se contrata porque se necesita por ciertas regulaciones que así lo exigen. También hay que reconocer que comprender el texto de la póliza es un desafío para el cliente. El funcionamiento del seguro es confuso para el asegurado, que busca saber lo mínimo indispensable sobre su cobertura. De hecho, muchas personas no saben cuál es su aseguradora y ni cuál cobertura tienen.
Si un cliente tiene que contactar a su compañía de seguros es porque tuvo un siniestro, una situación delicada o no deseada.
En este contexto trabajamos para que cada interacción sea satisfactoria, rápida, para que el asegurado tenga que destinar poco tiempo a trámites como cargar una denuncia de siniestro. Procuramos que esto sea algo simple y no tedioso. Recientemente lanzamos un nuevo formulario de carga inteligente con el que estimamos bajar los tiempos para cumplimentar y procesar el siniestro, para que el asegurado tenga el dinero en su cuenta en menos tiempo.
Con esto quiero resaltar que la estrategia de fidelización de Intégrity es dar un servicio de calidad superior a la del mercado y los mecanismos que utilizamos están cada vez más vinculados con el uso de la tecnología para mejorar nuestros procesos internos y los canales de comunicación con los asegurados.
Otro ejemplo es que hoy recibimos igual cantidad de consultas por teléfono que por medios digitales como Facebook, Messenger, WhatsApp o el sistema de chat de nuestra web. Nuestros asegurados quieren moverse dentro de las tecnologías que usan y nosotros tenemos que estar ahí para darles respuesta, no solo de 9 a 18 horas sino en cualquier horario. Nuestro equipo responde mensajes a las 21, 23 hs. o a la 1 de la mañana, si algún asegurado presenta una urgencia como requerir la póliza para cruzar la frontera».
En sintonía, Osiris Trossero, Director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros, declaró: «Nuestra principal estrategia de fidelización consiste en brindar al asegurado el mejor servicio posible, siempre de la mano de nuestros Productores Asesores de Seguros. Ese servicio comienza desde el momento previo a la contratación, brindando asesoramiento profesional para que pueda definir cuál es la cobertura que mejor se ajusta a sus necesidades y exigencias; y se evidencia especialmente al momento del siniestro, que es cuando más necesita de nuestra contención y orientación.
Un asegurado conforme, a quien se brindó un servicio de calidad con atención personalizada y respuestas inmediatas acorde a lo comprometido, es un asegurado que seguramente continuará eligiéndonos.
Más allá de esto, que responde a nuestra filosofía de trabajo, periódicamente ponemos en marcha acciones para fidelizar a nuestros asegurados. Vale mencionar, como ejemplo, las iniciativas que implementamos durante el verano en los principales centros turísticos del país, como descuentos en entradas de obras de teatro, paradores, restaurantes, entre otros».
En tanto, Alejandro Sultani, Presidente y Gerente General de El Progreso Seguros, subrayó: «Para nosotros la principal estrategia de fidelización de Asegurados pasa por la eficiencia en la atención y respuesta inmediata ante cualquier requerimiento.
Resulta de importancia contener al Asegurado en caso de siniestro, momento en el cual nuestro rol adquiere relevancia en la relación, más allá de prestar asesoramiento y servicio en las distintas etapas de vigencia del contrato. Tenemos claro que el Asegurado nos confía sus bienes y patrimonio y, sin dejar de lado lo material, entendemos y valoramos la relación entre personas, frecuentando en forma permanente el vínculo».
Más adelante, Pablo Doctorovich, Consultor de Marketing de Prudencia Seguros, expuso que «en la Compañía trabajamos mucho sobre el servicio personalizado al productor pensando estratégicamente que esto redunda siempre en una mejor experiencia para nuestros asegurados».
A su turno, Enrique Briozzo, Coordinador de Gestión Comercial de Río Uruguay Seguros, señaló: «Elaboramos contenidos destinados a asegurados que hablan e informan sobre las actividades de RUS transmitiendo nuestros valores y filosofía de trabajo.
Queremos estar cerca de nuestros clientes y compartimos cada actividad social o deportiva que acompañamos.
Es parte de nuestra cultura estar presentes y ofrecer un servicio personalizado cada vez que sea posible».
Periodicidad
¿Cuán habitual es el contacto de las aseguradoras con sus asegurados?
De acuerdo al testimonio de Sultani, en El Progreso Seguros, su disposición al contacto es «permanente y en forma específica según sea el tema que se trate».
«En muchos casos también participa el Productor Asesor de Seguros, nuestro canal habitual de intermediación, quien articula el vínculo con su presencia. No hay periodicidad específica de contacto durante el año, pero sí elegimos al menos una o dos oportunidades en ocasión del algún tema puntual elegido para dar difusión», completó.
Seguidamente, Luis Morera, Coordinador de Comunicaciones de RUS, comentó que «en forma permanente comunicamos a través de medios propios y externos la actividad de la empresa, avances tecnológicos, nuevos productos y toda novedad del mercado que sea de su interés».
«RUS es la única aseguradora con Certificación de Calidad ISO 9001 en todos sus procesos, y en cumplimiento de la misma anualmente se realiza una encuesta de satisfacción que incluye asegurados y Productores Asesores de Seguros (PAS)», añadió.
Por su parte, Trossero indicó: «La comunicación con nuestros asegurados es bastante fluida. La frecuencia con la cual nos ponemos en contacto con ellos es variable y obedece a distintos factores, pero vale decir que en términos generales nos comunicamos para informar beneficios, nuevos lanzamientos de productos o servicios, cambios en coberturas, actualizaciones de sumas aseguradas, entre otros motivos».
Luego, Doctorovich informó: «Nuestro principal canal de comunicación son las redes sociales. Tenemos presencia en Facebook y en Twitter, donde publicamos al menos una vez a la semana hace años. Nuestros seguidores saben que todas las semanas van a tener novedades. No queremos agobiar con muchas publicaciones, ni perder el contacto periódico. Nuestra experiencia dice que estamos en la frecuencia ideal. Otra cosa que consideramos muy importante es ser constantes en el tiempo».
Sobre el particular, Coria detalló: «La comunicación con los asegurados es muy distinta a la de otras actividades, como bancos, viajes o e-commerce.
Siguiendo con el concepto de que el asegurado no busca involucrarse con su aseguradora emocionalmente y que solo estará en contacto cuando lo necesita, la comunicación se vuelve lo más racional, práctica y simple posible, en los momentos indicados y, sobre todo, cuando el asegurado inicia un proceso como la denuncia de siniestro, ahí sí se vuelve más frecuente.
Con esto quiero decir que no saturamos a nuestros asegurados con propuestas de cross o up selling, ni los invitamos a eventos, recitales o les damos descuentos en otros rubros sino que al contratar una póliza se la hacemos llegar de inmediato por email presentando todos nuestros canales de contacto y le damos la bienvenida a la compañía.
Los asegurados tienen también el Portal de Asegurados o la aplicación para celulares donde pueden acceder a diferentes contenidos como material de lectura acerca de cómo se gestiona un siniestro, algunos descuentos para su auto o promociones.
Si el asegurado quisiera involucrarse y recibir más comunicaciones o novedades, tiene también nuestra fan page de Facebook donde encontrará contenido relacionado, propuestas comerciales, incluso algunos beneficios o sorteos.
Hoy la personalización y la decisión de ver o no ver comunicación está del lado del asegurado y esa es la clave para que se sientan a gusto pudiendo elegir su nivel de involucramiento.
Al realizar la denuncia de un siniestro sí comienza una serie de comunicaciones tanto por email como por SMS, donde informamos cada novedad o avance del proceso de denuncia, algo que es clave para estar a la par de las expectativas de nuestros clientes. Siempre que se encara un proceso de varias etapas, ya sea en seguros, inscribirse a un curso educativo, comprar un auto o una casa, existe la ansiedad de estar al tanto de la situación de manera actualizada y en tiempo real. Con nuestro proceso de novedades de siniestros buscamos que el asegurado viva en tiempo real ese proceso para no hacerlo perder ni un minuto más para que si el paso faltante está de su lado, pueda realizarlo para avanzar».
Canales
Acerca de los canales de comunicación que utilizan para llegar a sus asegurados, Doctorovich explicó: «Los envíos de mails los utilizamos para comunicaciones relevantes relacionadas con cambios, nuevos procesos y sistemas, etc., pero no de manera sistematizada.
Las nuevas tendencias hacen que la gente activamente busque las marcas y empresas con las que quiere estar conectado (RRSS). No tiene sentido seguir bombardeando con correos. Llevan a la desuscripción masiva. También publicamos novedades en nuestra página de Internet».
Después, Coria contó: «En Redes Sociales tenemos presencia en Facebook y Twitter donde buscamos (con piezas gráficas) poder expresar todo lo que nuestra compañía es o tiene en términos de productos, canales de comunicación, procesos, contenido para ayudar a los clientes a entender su cobertura o el funcionamiento del seguro.
Vía email enviamos la póliza y las actualizaciones, como las refacturaciones en autos o las renovaciones.
Por correo postal aún enviamos la tarjeta de circulación de las coberturas de vehículos y el certificado de Mercosur exigido para cruzar la frontera.
También tenemos mucho material que entregamos a nuestros productores, que es nuestro principal canal comercial, para que lleguen con nuestra marca a los asegurados. Así, contamos con diferentes elementos para decorar sus oficinas, merchandising, cartelería, folletos y posters de nuestros productos.
Y en ciudades del interior del país la comunicación aún es presencial, donde el cliente visita la oficina del productor o de la compañía».
Briozzo resaltó que «diseñamos un portal de noticias que se alimenta de noticias RUS diariamente, usamos las redes sociales Facebook, Instagram y Twitter, y tenemos un canal en Youtube siendo la aseguradora que más videos sube a esta plataforma; además contamos con un sistema de Newsletter para llegar a los asegurados y PAS y una línea de WhatsApp».
«De acuerdo a las comunicaciones hacemos segmentación geográfica, social, etaria y por interés», cerró.
Posteriormente, Trossero remarcó que las empresas del Grupo Sancor utilizan canales diversos, dependiendo del tipo de comunicación de que se trate: «Tenemos instancias de comunicación formal (sobre todo con Productores Asesores) y de comunicación promocional a través de diversos canales, como newsletters digitales y redes sociales (fundamentalmente, Facebook e Instagram)».
Premios, concursos y más
Trossero, anticipó que Sancor está lanzando un programa de beneficios para sus asegurados: «Los clientes, una vez adheridos al programa, van a poder sumar puntos mensualmente y por distintas variables, que luego podrán canjear por beneficios.
De este modo, contamos con una propuesta integral que viene a sistematizar los premios que brindamos a nuestros asegurados de los diferentes ramos en los que operamos.
Somos la primera Aseguradora del país en presentar un programa de fidelización de estas características.
Ya el año pasado habíamos hecho una prueba piloto con una iniciativa que permitía a los asegurados sumar Millas de Aerolíneas Argentinas. Como tuvimos muy buenos resultados, decidimos desarrollar una propuesta más integral junto a otros partners de distintos rubros».
Por otro lado, Morera, de RUS, expresó que «nuestros clientes son fieles a la marca, por ello siempre esperan y participan de nuestros sorteos de entradas a Autódromos, accesos exclusivos a boxes en el TC, entradas a espectáculos, partidos de diferentes deportes auspiciados, participación en las competencias de shakedown del Rally y en Sponsor Day de diferentes categorías; también sorteamos prendas deportivas, merchandising y, en ocasiones, artículos tecnológicos de moda como Smartphones o SmartTV».
Coria, en tanto, aseveró: «Cada tanto tenemos algún concurso en Facebook relacionado con alguna fecha destacada como el día del niño, día del padre/madre pero nada fuera de lo común. Preferimos que nuestros recursos estén destinados a que todo salga bien cuando tengan que denunciar un siniestro o contactarse con nosotros».
Por último, Doctorovich comentó que «realizamos concursos fotográficos con importantes premios, siempre con muy buena participación», pero, en línea con el común denominador de los consultados, afirmó que los esfuerzos de la entidad «están dedicados a la sistematización y digitalización de procesos con el fin de acelerar y mejorar nuestro servicio sin perder la atención personalizada que nos caracteriza».