Cuatro referentes del sector analizan la transformación del PAS frente a la complejidad de los riesgos, la digitalización y los límites del marco normativo vigente.
Escribe Lic. Aníbal Cejas
El mercado asegurador argentino atraviesa un momento de redefinición profunda. La creciente complejidad de los riesgos, clientes cada vez más informados y la irrupción de canales digitales de venta directa están poniendo en tensión el rol tradicional del Productor Asesor de Seguros. La pregunta ya no es si el PAS debe cambiar, sino cómo y a qué velocidad.
Para responder esa pregunta, convocamos a cuatro referentes del sector: René Villegas, Gerente de Estrategia Comercial del Grupo Sancor Seguros; Sebastián Collazuol, Jefe de Desarrollo Comercial de La Segunda Seguros; Diego Andrada, Gerente Comercial Canal Productores Asesores de Seguros de Hawk Group; y Daniel Layus, productor asesor con 40 años de experiencia. Sus visiones, distintas en tono y énfasis, coinciden en un punto central: el PAS que agrega valor técnico y analítico no solo sobrevive a la digitalización, sino que sale fortalecido de ella.
El empuje del cliente informado y la complejidad de los riesgos
René Villegas, Gerente de Estrategia Comercial del Grupo Sancor Seguros, señala: “Uno de los principales factores es el acceso masivo a la información. Hoy los clientes llegan con datos, comparaciones y opiniones, pero no siempre con información confiable o bien interpretada. Esto muchas veces genera más confusión que claridad. En ese contexto, el valor del Productor Asesor de Seguros se redefine: ya no alcanza con ofrecer productos, sino que se vuelve clave el rol de experto que interpreta, ordena y traduce esa información en soluciones concretas. A esto se suma una mayor complejidad de los riesgos —tanto personales como empresariales— que exige un enfoque más integral y personalizado. El cliente ya no busca solo ‘comprar un seguro’, sino entender qué necesita cubrir y por qué. Ahí es donde el PAS se posiciona como asesor, acompañando con una mirada técnica y adaptada a cada realidad.”
A continuación, Sebastián Collazuol, Jefe de Desarrollo Comercial de La Segunda Seguros, agrega: “El mercado asegurador atraviesa un proceso de sofisticación creciente, impulsado por la complejidad de los riesgos —cibernéticos, climáticos, operacionales—, asegurados más informados y exigentes, y una presión competitiva que demanda diferenciación por valor y no solo por precio. En este contexto, el PAS evoluciona hacia un perfil estratégico donde el asesoramiento integral y la comprensión profunda del riesgo son activos clave. Esto se da también en un mercado con gran diversidad de actividades y economías regionales que el PAS debe conocer para asesorar de forma proactiva. Asimismo, el productor deberá adquirir conocimientos sobre los procesos y necesidades de certificaciones de sus clientes corporativos. Quienes estén más capacitados serán percibidos como parte fundamental de las estructuras empresariales y no solo como intermediarios.”
Por su parte, Diego Andrada, Gerente Comercial Canal Productores Asesores de Seguros de Hawk Group, sostiene: “Actualmente trabajar en el ofrecimiento de pólizas productos de la modernidad —movilidad, tecnología, bolso, etc.— cuenta con una mayor adhesión y simpleza en la venta digital, pero analizar cuánta exposición tiene el asegurado a los riesgos expuestos en sus bienes patrimoniales en su actividad profesional/comercial y de sus riesgos personales, detectar vacíos de cobertura y asesorar en la estructuración de armados de coberturas en riesgos complejos, necesariamente, tiene un trabajo fundamentado en la dedicación y la capacitación del profesional que lo lleve adelante. La suba de la siniestralidad, la presión de costos, los avances en nuevas coberturas y necesidades de los agentes económicos y productivos y asegurados más exigentes empujan al PAS a aportar criterio técnico y no solo colocación. Incluso con avance digital, en Argentina el canal PAS sigue concentrando la mayor parte de la producción, lo que muestra que el mercado todavía valora el asesoramiento.”
Finalmente, Daniel Layus, Productor Asesor de Seguros, completa: “el principal factor es la creciente complejidad de los riesgos, lo que exige un análisis más profundo que el meramente comercial. El cliente actual está más informado y demanda claridad sobre alcances, limitaciones y adecuación de coberturas. Ante la estandarización de productos impulsada por la digitalización, el PAS debe diferenciarse mediante el asesoramiento técnico y la gestión integral del riesgo. Asimismo, el marco legal —Código Civil y Comercial, Ley de Defensa al Consumidor y jurisprudencia— nos obliga a una debida información del contrato. Quienes no se capaciten para este cambio de paradigma corren el riesgo de ser desplazados por las nuevas tecnologías.”
«Hoy los clientes llegan con datos, comparaciones y opiniones, pero no siempre con información confiable o bien interpretada»
René Villegas,Gerente de Estrategia Comercial del Grupo Sancor Seguros
«El PAS evoluciona hacia un perfil estratégico donde el asesoramiento integral y la comprensión profunda del riesgo son activos clave»
Sebastián Collazuol, Jefe de Desarrollo Comercial de La Segunda Seguros
Las competencias clave para ser consultor (técnicas, legales, analíticas)
Daniel Layus, Productor Asesor de Seguros, detalla: “Un PAS con rol consultivo debe fortalecer tres dimensiones: Técnica: conocimiento profundo de coberturas, condiciones de póliza y determinación adecuada de sumas aseguradas para evitar el frecuente infraseguro. Legal: capacidad para interpretar normativas y jurisprudencia, especialmente en materia de coberturas y rechazos. Analítica: identificación y priorización de riesgos para diseñar soluciones a medida. La capacitación profunda en el contrato de seguros es vital para asesorar estratégicamente.”
En la misma línea, Diego Andrada, Gerente Comercial Canal Productores Asesores de Seguros, añade: “En lo técnico, las competencias fundamentales son análisis de riesgos, armado de programas de cobertura, análisis de exclusiones, sumas aseguradas e infraseguro. En lo legal, conocimiento total y absoluto de las disposiciones que emanan de las leyes 17.418, 22.400, deberes de información y regulación de la SSN; y, según ramo, también nociones de compliance y prevención de LA/FT. En lo analítico, capacidad de trabajar con informes de siniestralidad, frecuencia, severidad, segmentación de cartera y uso de datos para justificar decisiones frente al cliente. La propia SSN viene reforzando la lógica de profesionalización y capacitación continua del PAS.”
A su turno, Sebastián Collazuol, aporta: “El PAS debe fortalecer capacidades críticas como la comprensión avanzada de coberturas, alcances y limitaciones, además de sumar habilidades analíticas para interpretar datos y modelizar escenarios de riesgo. En cuanto al marco legal, es fundamental conocer la normativa general y profundizar en regulaciones específicas que impacten a los asegurados. En la era de la comunicación digital y la inteligencia artificial, también resultan esenciales la comunicación efectiva, el pensamiento estratégico y la orientación al cliente. Este mix permite trascender la intermediación tradicional y generar propuestas de valor diferenciales.”
Por último, René Villegas, explica: “En cuanto a competencias técnicas, es indispensable tener conocimiento profundo de los productos que comercializa, sus alcances, exclusiones y combinaciones posibles. Esto implica no solo conocer el ‘qué’, sino el ‘cómo’ y el ‘para qué’ de cada cobertura. En este punto, como compañía nos propusimos brindar un respaldo integral a los PAS a través de equipos comerciales, suscriptores y espacios de capacitación continua. Además, comenzamos a capacitar en la aplicación de la inteligencia artificial en el negocio: en esta línea, realizamos un programa intensivo de entrenamiento en Marketing y Management con IA, con un enfoque completamente adaptado al mundo del seguro y a la realidad diaria del Productor. Respecto a capacidades legales, el productor debe tener una comprensión del marco normativo del seguro, condiciones contractuales, responsabilidades y derechos de las partes. Esto le permite asesorar con mayor seguridad, prevenir conflictos y brindar claridad en momentos críticos como un siniestro. Este es un gran diferencial respecto de otros canales de venta de seguros. Las competencias analíticas están, a mi criterio, más relacionadas con la personalización, el desarrollo de la capacidad para identificar riesgos, priorizarlos y traducirlos en propuestas específicas de cobertura. Y, por otro lado, también con la adopción de tecnología para facilitar el análisis de cartera y optimizar los esfuerzos de comercialización.”
Un marco normativo pensado para la comisión, no para el honorario
Luego, Daniel Layus, opina: “La normativa actual está estructurada sobre la intermediación por comisiones, sin un desarrollo específico para el asesoramiento independiente. Aunque no hay una prohibición expresa de honorarios, falta un encuadre claro. El mercado avanza hacia un modelo consultivo a mayor velocidad que la norma. Además, aunque se nos llame ‘socios estratégicos’, la apertura de nuevos canales de venta a veces desdibuja esa posición.”
Enseguida, Diego Andrada, sostiene: “La Ley 22.400 reconoce al PAS como figura de intermediación y, en materia de remuneración, habla de comisiones acordadas con el asegurador, no de honorarios independientes por consultoría. Además, para las sociedades de PAS, la SSN sigue exigiendo como objeto exclusivo la intermediación en la comercialización de seguros. Es decir: hay espacio conceptual para asesorar, pero el encuadre normativo todavía está pensado sobre una lógica comisional, no sobre un modelo puro de fee por advisory.”
Por su parte, Sebastián Collazuol señala: “El marco actual presenta oportunidades de evolución. Si bien el esquema de comisiones ha sido predominante, existe espacio para modelos híbridos donde el asesoramiento profesional sea reconocido de manera más explícita. Esto requerirá avances regulatorios y, sobre todo, un cambio cultural en la industria.”
Cierra esta sección René Villegas, quien concluye: “A mi entender, el marco normativo actual todavía está fuertemente vinculado al esquema tradicional de intermediación basado en comisiones por ventas.”
«En Argentina el canal PAS sigue concentrando la mayor parte de la producción, lo que muestra que el mercado todavía valora el asesoramiento»
Diego Andrada, Gerente Comercial Canal Productores Asesores de Seguros de Hawk Group
«Ante la estandarización de productos impulsada por la digitalización, el PAS debe diferenciarse mediante el asesoramiento técnico y la gestión integral del riesgo»
Daniel Layus, Productor Asesor de Seguros
Digitalización: ¿enemiga o aliada del PAS?
Daniel Layus, afirma: “La digitalización automatiza los productos estandarizados, reduciendo el valor de la intermediación tradicional. Sin embargo, esto refuerza la importancia del PAS cuando evoluciona hacia un perfil consultivo. En riesgos complejos, el cliente sigue requiriendo criterio y conocimiento. La tecnología actúa como un filtro que desplaza al intermediario, pero potencia al asesor que aporta valor agregado.”
Luego, Diego Andrada expone: “Todo depende de lo que haga el PAS. La digitalización lo debilita cuando su aporte se limita a cotizar y emitir, porque eso sí puede absorberlo un canal digital. Pero lo refuerza cuando se posiciona como analista del riesgo, armado y diseños de cobertura y servicio integral en siniestros o decisiones complejas. De hecho, la evidencia de mercado va en esa línea: los clientes aceptan más autoservicio en lo simple, pero siguen prefiriendo interacción humana cuando hay complejidad o necesidad de consejo. Y en Argentina la intermediación vía PAS sigue siendo claramente dominante frente a la venta directa.”
A continuación, Sebastián Collazuol dice: “Lejos de debilitarlo, la digitalización redefine su rol. Las herramientas tecnológicas automatizan procesos transaccionales, liberando tiempo para actividades de mayor valor agregado.”
Finalmente, René Villegas agrega: “La digitalización y la venta directa responden a la diversidad actual de clientes y, lejos de ser perjudiciales, son desafíos que potencian la actividad del PAS. Ambas herramientas pueden ser implementadas por los PAS en sus negocios para ampliar el alcance de su oferta, liberando tiempo y recursos para lo más importante: el análisis, el asesoramiento y la relación con el cliente. En un entorno donde la tecnología simplifica el acceso al producto, el diferencial pasa a ser el criterio profesional. Y ahí el PAS tiene una gran oportunidad de posicionarse.”
¿El cliente está dispuesto a pagar por asesoramiento?
Daniel Layus, responde: “Personalmente, realizo asesoría en cooperativas para la contratación de coberturas según el riesgo, sin participar en la venta. Actualmente, el concepto de honorarios profesionales por asesoramiento no está instalado masivamente, pero es un tema que seguramente evolucionará con los cambios del mercado. Asimismo, considero que aún falta una capacitación generalizada y profunda entre los colegas para abordar riesgos facultativos de manera profesional, como lo expresé previamente.”
En la misma sintonía, Diego Andrada explica: “Hoy, en términos generales, el mercado todavía lo percibe más como valor implícito que como servicio separado, sobre todo en individuos y pymes chicas. Donde aparece mayor disposición a pagar es cuando el riesgo es complejo, el impacto económico de una mala cobertura es alto o el asesoramiento baja incertidumbre concreta. En otras palabras: el cliente sí paga por advisory, pero normalmente cuando ve una pérdida evitable o una decisión crítica detrás, no solo una promesa de ‘acompañamiento’. Por eso, más que vender ‘asesoramiento’ en abstracto, conviene traducirlo en diagnóstico, prevención, ahorro de costo total de riesgo y defensa patrimonial.”
Por su parte, Sebastián Collazuol observa: “Observamos una tendencia incipiente pero creciente, especialmente en el segmento corporativo y en economías regionales como por ejemplo la de Oil & Gas, donde el análisis de riesgos es visto como un servicio estratégico y se complementa con los equipos internos de las organizaciones. En individuos aún predomina la percepción de valor implícito en la póliza, pero el cambio cultural está en marcha. La clave será educar al cliente y demostrar el impacto del asesoramiento profesional en la mitigación de riesgos.”
Cierra este informe René Villegas quien finaliza: “Hoy el mercado, en su mayoría, todavía percibe el asesoramiento como un valor implícito en la venta. Sin embargo, a nivel corporativo o de empresas, entendemos que, en la medida que los riesgos se vuelvan más complejos y el impacto de una mala decisión sea más alto, la valoración del asesoramiento especializado va a crecer.”